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如何做创意

如何做创意

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  • ISBN:7801473760
  • 装帧:平装
  • 版次:1
  • 册数:暂无
  • 重量:暂无
  • 印刷次数:暂无
  • 开本:32开
  • 页数:373
  • 出版时间:2000-10-01
  • 条形码:9787801473769 ; 978-7-80147-376-9

内容简介

成为一名**创意高手需具备哪些条件?在这本独特的书中,13位活跃在当今美国广告业的著名艺术指导和文案撰稿人将与你分享获得创意生涯成功的历程与经验。每章一人,每一章都包含以下四个部分:成功之路--记述他们各自不同的事业道路以及如何利用天赋、技能、充足精力和竞争精神为一个杰出创意生涯奠定根基;作品精选--精选了每位创意人*为著名的广告作品和一些从未公开的他们刚入行时的作品;重要建议--汇集了他们的创意理念以及对创意人各种各样中肯的忠告;附言--对于创意的思考和对广告业未来的预测。

前言

DDB尼德翰姆世界传播有限公司
前高级副总裁
理查德H.尼德翰姆

  书中每一章的主人公都曾有过失败的开始,都曾遭遇过拒绝,但燃烧的创作热情,令他们*终获得了成功的回报。
  在你开始读这本书之前,我想提醒你,你将同这个国家里一些*富创造和说服力的人走到一起。他们会给你一些好的建议,但有一个问题:他们每个人都天生具备创意天分,他们无法教你如何变得有创意,但如果你的确富有创造力,他们会告诉你如何使你的天赋得以*大程度的发挥。
  下面是一些你或许记得的广告标题:

“You deserve a break today.”

“Lemon.”
“Lly the friendly skies.”
  所有这些标题都是以相关的市场战略为基础的。他们帮助销售了成千上万的汉堡、汽车和飞机票,并使凯茨. 雷恩哈德(Keith Reinhard)、比尔.伯恩巴克,李奥.贝纳以及他们的同事成名。
  这些创意的产生或被接受都并非容易的事。没有人认为创意优秀广告是件容易的事。但是当一个创意经过层层审核并成功地运用于市场,创意者的喜悦是难以衡量的。这就使广告这个行当,尽管艰辛,也非常值得去做。
  那么到底什么是广告行业呢?它涵盖许多。它是发起广告的机构(广告主),它是承载广告信息的广播和印刷媒体,它是各种广播和印刷印刷媒体,它是各种广播和印刷的提供者。而居于广告行业中心位置的就是创意、制作和发布我们所听到、看到的那成千上万的广告信息的广告代理公司。
  当你去一家广告代理公司工作,你会发现客户是由客户管理、媒体、调研和创意人员组成的工作组服务的,你也许会奇怪,为什么一家代理公司会有除了创意人员之外的那些人。毕竟做广告的是那些创意人员。然而事实上,除了制作广告信息,还有针对客户的许多服务。有消费者消费态度信息的收集。有针对广告信息向何处投放进行的复杂的判定。还有市场计划的制定。
  调研人员和媒体人员将向创意人提供一张航线图,标明广告目标受众和描述受众和描述受众接受信息的环境。没有这些信息,广告的资金就要投错方向。
  客户经理全面负责广告公司提供给客户的服务。他们是客户服务小组的领导者、协调员和行政官。一名经验丰富的客户经理对成功的开发、执行和推销创意作品有着相当大的影响。成熟的创意人员明白,一位良好的客户人员是必不可少的。
  我对身处广告行业倍感自豪,因为一个世纪以来,广告已经成为商业发展的基本润滑剂。在一定的资金投入下,它促进了我们的大众分销系统。
  现在,经常有人感叹广告业不像以前那么有意思了。这话有些道理。全球竞争和经费紧张的压力使广告遭受挫折,广告成了一个庞大、艰难的行业。1949年我加入尼德翰姆-路易斯&布洛比公司时,我们的营业额为1001万美金。但我撰写这篇序言的时候,尼德翰姆已成为欧姆尼卡姆集团的一个经营实体,整个集团的营业额已达120亿美金,这是一种荣耀。
  然而有一些事情是不变的:
  广告将继续由小的创作组完成,而小组将还是由那些具有成熟和良好感觉的人组成。
  广告将继续吸引那些深具好奇心的人们,和他们相处仍是非常有趣的事。
  广告在可见的未来依然是不断变化的行业。它的形式可以变,但市场将继续依赖于大众传播。
  天才的广告人永远会得到回报。
  如果你有这种天赋和动机,请继续读。你会不枉读此书。

 

目录

前言

如何创作出优秀广告
仅凭天赋、如何在广告业获得成功

1.泰德.贝尔(Ted Bell)
职  务:李奥贝纳广告公司美国区总裁兼创意总监
成功之路:成长于两家顶级广告公司
作品精选:美国银行卡/Yukon Jack/大众(Things)/大众(Rabbit)/Memorex/麦当劳的夏日之声
重要建议:广告目的以及重要建议(21条)
附  言:泰德.贝尔眼中的两位广告巨人:李奥贝纳和伯恩巴克

2.苏珊.吉勒特(Susan Gillette)
职  务:芝加哥DDB尼德翰姆总裁
成功之路:事业家庭双丰收
作品精选:女权保护/高洁丝保险套/癌症防治/先煎,后付/宝丽来/麦当劳里的初吻
重要建议:对创作成功广告的基本建议(18条)
附  言: 广告的未来与你

3.麦克.考克(Mike Koelker)
职  务:美国FCB广告公司创意总监
成功之路:一个富有精彩结局的小故事
作品精选:早期Levi's平面广告/501平面广告/501电视广告/501型女装/穿Levi's的码头工人。
重要建议:成就事业的一条现实的途径(21条)
附  言:整合营销传播

4.唐.伊斯顿(Don Easdon)
职  务:BSB执行副总裁兼执行创意总监
成功之路:以低声而鸣四座
作品精选:与众不同的广告提案
     约翰.汉考克保险公司/王牌/Infiniti/百威啤酒
重要建议:创作与众不同的广告的几点建议(26条)
附  言:伊斯顿希望创作的广告

5.罗伊.格雷斯(Roy Grace)
职  务:格雷斯暨罗斯查尔德公司主席
成功之路:14世纪*伟大的天才在20世纪
作品精选:早期大众汽车广告/IBM/AT/阿尔卡.舒尔茨竦味肉球.J&B/美孚一号/Ranger Over
重要建议:30年广告经历所得出的建议(14条)
附言一 :如何区别一个好创意和一个糟糕创意
附言二 :关于平面创意的更多思考

6.史蒂夫.海登(Steve Hayden)
职  务:BBDO西部主席兼创意总监
成功之路:从音乐到英文,到工业广告再到消费者广告
作品精选:本迪克斯公司/烤“苹果”/苹果欢迎IBM/KFAC吉典音乐电台/1984/苹果广告旅鼠篇
重要建议:海登主席的建议与观点(8条)
附  言:改变对企业广告部门和工业广告的成见

7.汤姆.伯瑞尔(Tom Burrell)
职  务:伯瑞尔传播集团主席
成功之路:一次催生了行业领导者的测试
作品精选:极富逻辑性的作品
     
麦当劳/可口可乐/汰渍
重要建议:汤姆.伯瑞尔的明确建议(17条)
附  言: 大众传播的消失
附言二:  一些可以帮助你找到合适发展方向的定义

8.斯坦.理查兹(Stan Richards)
职  务:理查兹集团的创建者及领导人
成功之路:一个令人惊羡的故事
作品精选:设计精美的作品
     
莫肯特尔银行/Memorex录音带/汽车旅馆6号/赛蒙戴维
重要建议:如何让一位未来雇主喜欢你(14条)
附言一:  在客户那里寻找什么
附言二:  在广告或设计领域找定你的位置

9.艾米尔.加格诺(Amil Gargano)
职  务:加格诺伙伴公司创办人之一
成功之路:一个很有意义的故事
作品精选:对比广告
     
沃尔沃/谢尔逊莱曼兄弟公司/赫兹/泛美航空公司/MCI等
重要建议:有助于你以一种新的眼光看待广告的建议(19条)
附言一: 为对比广告辩护
附言二: 
有关广告的社会责任的思考

10.艾德.麦卡比(Ed McCabe)
职  务
:传奇人物,麦卡比公司创始人
成功之路:一个广告传奇的诞生
作品精选:富有持久生命力的广告作品
     珀迪尤鸡肉/科曼天然牛排/沃尔沃/戈拜尔啤酒/万胜
重要建议: 麦卡比的至理名言(14条)
附  言 广告业死了,广告万岁

11.南茜.莱斯(Nancy Rice)
职  务:芝加哥DDB尼德翰姆高级副总裁、创意总监
成功之路:保持良好态度的事业生涯
作品精选:以追求优秀的态度创作的广告
     
滚石杂志/圣公会广告/Chickens纹身店/莱斯的脑筋激荡法简述/代理公司成立启示/《成         功农业》杂志
重要建议:莱斯信奉的重要观念(19条)
附  言:一段演讲摘要

12.李.克劳(Lee Clow)
职  务:Chiat/Day总裁兼总创意官
成功之路:从冲浪板到画板
作品精选:不断发展的作品集
     雅马哈/苹果/尼桑/耐克/劲量小兔子
重要建议:有关准备应聘作品的建议(18条)
附  言:使客户认同创意作品

13.汤姆.迈克埃里格特(Tom McElligott)
职  务:FMR公司创办人及前任创意总监
成功之路:为获取成功的渴望所驱使
作品精选:充满优雅与激情的作品
     明尼苏达州旅游署/华尔街日报/AMF/ITT人寿保险/保时捷
重要建议:创造成功事业的建议
附  言:准备去拼搏

后记:比尔.伯恩巴克已经死了

   这本书是如何写成的

   一些补充的建议

   要对广告有更多的了解,我还应该读些什么?

编后记:为什么选择这本书

 

 

展开全部

节选

唐.伊斯顿

  “大多数富有创意才华的人在朗读方面都有障碍”BSB(Backer Spielvogel Bates)的执行创意总监唐.伊斯顿说,同时他也承认自己就有诵读障碍(其子同样)还有,如果你认为是黑的,我会认为是白的,我总会很吃惊为什么你会认为是黑的。许多有创意的人都是这样---他们考虑事情时通常有些跑偏---而这是一种资本。优秀的艺术家和作家都有其独特的视角。
  不管是否真如伊斯顿所说,有一件事是肯定的:伊斯顿具有将生活做非常细腻、又非常引人注目的表达的能力。他总是寻求新鲜的形象和信息,在这章里,我们来看看如何通过利用一个独特的资源---你自己,来创作出独特的作品。
  在20年的广告生涯中,伊斯顿为许多客户,诸如约翰汉考克保险公司(John Hancock Financial Services)、王牌(Wang)、吉列、Dr.Pepper以及AT&T等创作了数百部电视广告。他的努力为他赢得了业内诸多认可,七次存在戛纳奖、包括三个金狮奖和一个大奖,六次克里奥奖,四次The one show奖,十二次安迪奖--这还是仅列出一部分。
  伊斯顿的事业也经历过低谷,鞭策他的只有一个动力,就像下面讲的:“如果你已到了愿意为这一事业献身的地步,就没有什么比它更重要。”伊斯顿平静地说,我会竭尽所能做出点样子来。即使别人不认为我会成功,我一样会坚持。你得学会变得幼稚点以保持积极的态度,然而一旦你失去了积极的态度,你就死定了。

以低声而鸣四座

  伊斯顿认为大多数广告都具有一定的相同性,是因为创意工作遵从着这个行业中一些约定俗成的东西。“撰写标题有一定的套路”他说,而画面编排也有一定的套路,但如何打破这些框框,创作出真正与众不同的广告呢?伊斯顿认为应该做自我审视。它肯定会从你的个性中闪现出来。他说,只要你那些获奖作品集抛到一边,你通常会创作出好的作品,那时你才能真正脱颖而出。
  为了充分理解这一点,让我们来看看伊斯顿的事业生涯。他今天的成功始于一件小事---读四年级时,老师让全班同学画春天的小鸟,他画的小鸟大获赏识,这激励他立志做一名艺术家。
  然而出于经济上的考虑,他很快将注意力转向建筑学。在康涅狄格大学学习期间,他在学校的市场推广系找到了一份工作,他很喜欢那份工作,因而再次改变了职业计划,这一次,他决定做一名设计师,他将自己大部分设计作品汇成一个集子,但其中包括了他为韦错字典所做的一则广告,他将广告设计得有大片留白,只在角上放了一张很小的字典图片,并强调了一个取自这部字典中的定义,由于编者采取了开明的态度,将“ain't”(英文中are not的非正规缩写,意为“不是”)收入了字典,伊斯顿将“ain't”的定义放大置于画面中,并把标题写成“字典再不是(ain't)原来的样子了”伊斯顿说,“我的**本作品集真的很不成熟。”
  但他并不需要这本应聘作品集了,因为在1970年,他大四的时候,他为学校创作的一则广告引起了新英格兰*大的一家广告公司,哈特福德的WHW广告公司的兴趣。他被聘为助理艺术指导,并同那时的助理文案员泰德.贝尔(见**章)组合为搭档,而那也是泰德.贝尔的**份工作。

 

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