紫气东来-清华紫光经典案例

**章　国象情缘——从中国首届“人机大战"看紫光品牌管理
　　2004年6月8日，“中国首届国际象棋人机对弈”在北京拉开战幕。
首局较量，国际象棋特级大师诸宸以0比1输给“紫光之星”。2004年6月12日第二回合的对弈，诸宸再度告负，以0比2完败。
　　单单看结果，也许是不争的事实，然而探究过程，紫光、诸宸、国际象棋之间却有着无尽的渊源，此次人机大战，更真实地书写了紫光的一段国象情缘。
　　**节　用紫光品牌书写国象情缘
　　很多时候，人们做事，真的是有心栽花花不开，无心插柳柳成荫啊！谁能想到，当初力邀诸宸做紫光产品的代言竟是出于紫光复读机这样的小产品。看看当时的企划案片断吧！
　　诸宸——紫光形象代言人的*佳选择
　　《紫光形象代言人企划案》节选
　　作为复读机的目标消费群——青少年，正处于一个崇拜偶像的年龄。选好形象代言人能在*短的时间内树立产品品牌。这也是很多复读机厂商纷纷启用形象代言人的原因。
　　我们先分析两款分别采用周星驰、李阳作为各自复读机产品代言人的案例。
　　某品牌复读机邀请周星驰做代言，这在吸引眼球方面无疑是比较成功的。周星驰虽然在复读机产品的目标消费群中有着相当大的号召力但他深入人心的“无厘头”形象与学习外语的“真功夫”相距甚远。由于复读机独特的功能特点，用这种近乎荒诞的诉求方式来表现学习主题缺乏说服力，消费者虽然会觉得广告可笑、滑稽、吸引人，却并不一定会认同该品牌“学外语更容易”的主张。
　　某品牌邀请*能代表英语形象的李阳作为复读机的形象代言人，就显得更为理性，更具专业精神。他们敢于启用一个并非“明星”的专业名人作形象代言人，显然经过了较为慎重的考虑。但由于《疯狂英语》影响力很大，李阳先生本人也有相当的名气，复读机一般是针对青少年，而学疯狂英语的成人居多，容易模糊对象群体。尤其是因为广告时间短的特殊性，这样的代言不适合做电视广告的宣传，会使产品广告的媒体曝光效果大幅下降。而在产品宣传上，这一点恰恰是相当重要的。
　　所以，分析国内两家复读机品牌，他们在邀请形象代言人方面各有优势，也各有其致命伤。其他的复读机厂商选择形象代言人的普遍特
点——谁红找谁，与产品内涵是否相符考虑得并不全面。
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