定价的未来

本书特色

《定价的未来:改变一切的定价革命》讲了走出象牙塔的运筹学家与他妙趣横生的定价故事。

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插图：第1章　酝酿中的变革一块皂的“正确”价格是多少？不是什么神秘物品，就是你每天晚上洗澡、送孩子上床前给他们洗澡用的普普通通的香皂。作为消费者，我们当然希望价位越低越好。如果发现附近的超市里正有喜欢的香皂促销——只要30美分一块，我们会喜上眉梢。如果是20美分，我们就会喜上加喜。如果只要10美分，我们便喜不自禁了！但是，香皂零售商和制造商都希望价格越高越好。他们是定价主导者，消费者则不然。给商品定价比出钱购买难得多。你要做的不是“我买了”或“我不买”这种决定，而是“我该让别人掏多少钱”。多数人很少琢磨价格究竟是怎样制定的，提供产品或服务的企业却整日为此操心。如果定价裹不住成本，企业就会破产。如果定价高，足以获得合理的利润，那么员工就会拿到奖金，股东会分得红利，股价也会一路看涨。价格是如此重要，我们可能会想：企业总会在定价方面投入无限时间和无穷精力吧！事实上，企业的定价方法多数不够机巧，因而总是为价格担心。有时候，价格是成本加少量利润，定价者很少关注或者根本无视市场的接受程度；有时候，价格是行业老将凭着经验来定的；更多的时候，价格是从竞争对手那里“抄袭”来的。鉴于定价如此困难，因此，上述做法皆可理解。人们很容易觉得——总有理想价格存在吧，可真正找到它又是另外一回事。一位制定零售价格的商人曾向我透露：当他预测未来需求、制定价格时，会使用“天花板”策略。“我靠在椅背上，仰望着天花板，”他说，“然后预测就出来了。”零售定价十分不易，如果再有销售人员参与进来，那就难上加难了。一方面，销售人员的佣金要根据销售量来提；另一方面，他们又不愿意跟买主发生无谓的争执，因此总想为顾客争取*低的价格，或至少是“合理”价格。遗憾的是，“合不合理”是他们在头脑里自己想的。当价格需要批准时，销售人员就跟产品定价经理申请，对方的职责是执行既定价格，但是同销售人员一样，他们也怕失去订单。销售人员常常觉得定价经理自我感觉太好，脱离现实；定价经理觉得销售人员太爱请客户打高尔夫球，还动辄帮客户出面索要低价。经理们常常是MBA（工商管理硕士），而销售人员学历低——或专业性不强，这种差距也会进一步僵化关系。来来往往讨价还价的文件堆积如山，有的申请特批，有的发回确认。有一家公司，因为此过程太复杂，居然给一家大客户发错了报价单！结果，生意被