牛奶可乐经济学

　　经济学分析中*重要的一个观点是，个人对自身利益的追求。很多时候不仅符合更宽泛的社会目标。甚至为社会目标所必需。一心利己的消费者完全不曾意识到自己行动的后果，但在亚当·斯密所谓的“看不见的手”的驱使下，他们却创造了*大限度的社会利益。斯密在《国富论》里写过这样一段广为人知的话：　　我们的晚餐并非来自屠夫、酿酒者或面包师傅的仁慈之心，而是他们的自利之心。我们不说唤起他们利他心的话，而说唤起他们利己心的话。我们不说自己有需要，而说对他们有利。　　斯密观察出，卖家之间的竞争，会激发他们生产出更好的产品，寻找更便宜的生产方式。**个摸索出这一方式的人，能比竞争对手获得更多的利润--只不过是暂时性的。其他人仿效新产品和新方法，不可避免地会带来降价的压力。简而言之，斯密认为，尽管卖家们只是为了追求个人利益，*终却造福了所有消费者。　　然而，斯密从来不曾相信只有自利动机才*重要，这一点往往为现代经济学家所忽视。比方说，斯密在早期的《道德情操论》一书中，感人地提到我们对他人的同情之心：　　不管以为人有多么自私，他本性中显然存在一些原则，使他关注他人的命运，以他人的幸福为己任，尽管除却目睹之愉悦，他别无所得。这种本性就是怜悯或同情，就是当我们看到或逼真地想象到他人不幸遭遇时所产生的感情。我们常为他人的悲哀而感伤，这是显而易见的事实，不需要用什么实例来证明。这种情感同人性中所有其他的原始感情一样，决不只是品行高尚的人才具备，虽然他们在这方面的感受可能*敏锐。*大的恶棍，极其严重地违犯社会法律的人，也不会全然丧失同情心。　　而且，斯密很清楚，无限制地追求私利，会走上邪路。倘若重要的成本或利益，落在了决策者以外的人身上，看不见的手的机制也就失效了。　　外部成本和收益，很多时候促使政府制定出限制个人决断力的法律。　　例如，大多数社会现在都立法禁止在城市范围内焚烧树叶。这类法律或许可以视做一种纠偏方式，让个人从整个社会的角度更深入地思考成本和收益问题。有了树叶禁烧令，想要焚烧树叶的人会在罚款和清运成本之间做出权衡。大多数人会得出结论：还是清运树叶更便宜。　　父母们是否愿意自家孩子跟“经济人”结婚。　　不少经济学家和行为学家仍对职责与其他无私动机的重要性持怀疑态度。他们觉得，由于自利行为能带来更大的物质收益，自利动机较之其他动机有着极大的优势，所以乍看起来，我们可以放心地忽视无私动机。　　基于这一看法，自利模型中的典型决策者，往往被贴上了“经济人”　　的标签。普通人会在某种情操的推动下，去投票选举，或是一文不取地退还他人丢失的钱包，可经济人完全不具备此类情操。相反，他唯一关心的就是个人的物质成本和收益。他从不主动向慈善机构捐款，他只在能获得利益的时候信守承诺，倘若国家的污染法执行不严格，他甚至会拆掉汽车上的催化转换器来省油！　　自利动机有其很重要的一面。比方说，警方在调查凶案的时候，头一个问题就是：“受害者之死，能给谁带来*大利益呢？”经济学家研究政府某项条例的时候，会想弄清这项条例提高了什么人的收益。参议员提议新的支出方案时，政治学者会努力挖掘他的哪些支持者会成为该方案的*大受益人。　　我们的主要目标是理解特定环境下自利动机激发的行为种类。在此过程中，请务必谨记自利模型无意充当行为指导规范。我们在后面的章节中会看到，经济人与社会存在的需求极不相符。我们每个人恐怕都认识一两个多多少少有点像是经济人的家伙。大多数时候，我们*先想到的，就是赶紧避而远之。　　讽刺的是，做一个彻底自私自利的人，必然会遭到一定程度的社会孤立，这不仅对人的灵魂不好，也对人的腰包无利。要想在生活里获得成功，哪怕是从单纯的物质角度来看，人们也必须结成信任的关系和联盟。但哪个明智的人愿意信任一个“经济人”呢？在后面的章节，我们将用具体的例子，说明无私动机怎样给当事人带来物质奖励。不过，现在我们只需要记住，自利模型仅仅代表了人类行为的一部分一尽管是重要的一部分。　　……