大学生媒介素养教程

　　《大学生媒介素养教程/西安交通大学本科“十三五”规划教材》：　　二、技术环境　　一个社会的大众传媒构成一个社会的媒介环境。媒介技术的产生和普及，社会主导媒介的兴衰更替，导致一个社会的媒介矩阵重构，从而对社会的媒介环境以及生存演化于其中的社会、文化产生重大而深远的影响。尤其是自20世纪90年代以来，随着网络和手机的全面推广和迅速普及，形成了一个迥然有别于以往的新媒介环境，它具有国内传播与国际传播融合、大众传播与非大众传播、传者与受者融合等鲜明特点。　　现如今新媒体技术正凭借其海量信息、覆盖面广、速度迅捷、互动性强等特点成为越来越多的人接受信息的主要载体。新媒体技术的发展不仅改变了文化产业的生产和传播方式，也改变了整个艺术消费。它的日益强大使整个艺术领域从观念形态到创作实践都远远超出了传统的局限：当越来越多的人更愿意坐在电脑前而不是守在电视机前欣赏各类娱乐节目、*新*火的影视剧和电影时，以无孔不入之态势融人人们生活与工作的新媒体技术，已经给传统的影视媒体带来极大的挑战；当越来越多的实体书店遭遇生存危机，纷纷选择低价抛售关门倒闭时，我们不得不再一次感慨于新媒体技术日益强大的影响力。　　1.传播载体的改变　　随着通讯技术和因特网的日新月异，影视、音乐、书籍等的传播载体也弪历了巨大变化，尤其是新媒体技术环境下书籍的变化。传统的纸质书籍在过去是知识传播的主要媒介，传承千年，给人们以阅读的快感和心灵的愉悦。而在网络和信息化时代，许多读书族转向使用手机、平板、电子书等终端进行阅读，新媒体技术逐渐改变着人们的阅读习惯，电子阅读、网络阅读等阅读方式成为当下年轻人所追求的时尚生活。阅读在他们已不再是心灵的体验和享受，信息传达的实效性变得更加重要。以新媒体技术为载体的阅读恰由于其高效、准确性而逐渐占有书籍阅读市场越来越多的比重。新媒体技术时代，互联网和以手机为代表的互联网终端成为*具代表性的载体。　　2.传播方式和效果的改变　　在新媒体技术发展所带来的种种新的传播方式中，强调人与产品交流互动的方式成为新传播方式的重要部分。相较于传统电视媒体自上而下将信息传递给受众，网络使得受众成为了信息交流和传播的主导者，每一个人既可以是信息的接收方，也可以是信息的提供者，“由于现代大众传媒可以将各种流行现象以*快的速度转换成各种信号，并以声、光、电、文字、图片、数字等多种形式给予广大受众多方面的信息刺激，从而增加了人们了解和介入流行的广度、深度和速度”。超级女声的成功有力地证明了，网络是*具人气的渠道。人气大热的美食纪录片《舌尖上的中国》，从传统媒体思维来看，它其实并不具有成为热播片的潜质，无论是播出时间还是作为“纪录片”的这样一种定位，然而就是这样一部纪录片却引发了网友的疯狂点击，成为微博中*受关注的话题之一。以微博等社交媒体为代表的网络媒体已经成为当前流行话题的一个重要催生因素。　　3.营销方式改变　　在新媒体技术带来巨大革新的时代，人们的营销思维也随之一变。宋柯在谈到唱片工业从传统营销向数字营销转化的时候，曾作出以下表述：“我们在无线音乐的收益已经远远超过当年正版唱片所带来的收益。大家已不能简单地把手机、互联网看成是单纯的媒体推广，它连销售都已经带着了。这是一个非常显著的变化，而以前电台、电视台等传统媒体是不帮你销售产品的。”传统的营销路径多是单向的，而新媒体技术营销则是将越来越多的人卷入到这个传播过程中，从而使传播产生一种几何级数的增长，*常见的是被人们称为“病毒式营销”的一种网络营销方式。2011年清穿剧《步步惊心》火爆电视网络，有营销专家将其成功归功于它的“病毒式营销”：该剧开播前几个月，就有大量的话题充斥在天涯、猫扑等各大人气论坛；开播后更有各种活动，比如“步步惊心VS愤怒的小鸟”恶搞图片大赛，同名网络游戏，幕后花絮视频等，这一营销理念，已逐渐为影视行业所接受和推崇。　　新媒体技术的发展给广播、影视、新闻、出版等各行业的发展带来了难得的历史机遇，但也带来了挑战，在这样的一个战略机遇期，怎样促进新媒体技术健康和谐发展成为人们关注的对象，新媒体技术时代的版权保护成为迫在眉睫的问题。　　目前来看，国内在政策立法、监督管理等方面，与新媒体技术的发展均有着较大的反差，也就出现了大量不良信息、虚假信息、网络侵权、涉黄、诈骗等等问题。比如众多享有著作权的图书、音乐作品、影视作品，在作者不知情的情况下被上传到网络上，供广大网民免费下载使用，严重侵害了著作权人的利益。2011年3月15日，近50名中国作家联合发表《三一五中国作家讨百度书》，称百度文库严重侵害了其权益。2012年5月14日腾讯视频发布了“关于将起诉PPS盗播侵权的声明”，“声明”指出PPS盗播腾讯视频五部独家大剧合计超过100集，双方在沟通无效的情况下，腾讯视频已准备将PPS告上法庭，并索赔金额超过千万元。种种迹象表明，随着视频网站的盈利压力增大，目前，盗播事件频发，网络视频盗版有死灰复燃的苗头。网络环境下版权保护的基本原则、保护机制等问题，都引起了国内版权拥有者、使用者的关注。2012年3月31日，国家版权局在官方网站上公布了《中华人民共和国著作权法》（修改草案）的文本，首次主动向民众征求意见。尽管在短时间内形成完善的知识产权保护体系和健全的产业链并不现实，但文化产业迫切需要国家版权局等官方机构拿出行之有效的方法来保护版权。只有对创作利益的根本保护，中国文化产业的发展才能走得更远。而通过微支付、互联网和对版权方版权体系的保护和开发，才有望形成这个产业*大的营收。　　……