市场营销学

第二章 市场营销环境分析 【内容提要】 1. 市场营销环境的概念、内容和特点 2. 直接市场营销环境 3. 间接市场营销环境 4. 企业的营销环境分析和对策 【导入案例】 丰田车如何进入美国市场 在20世纪60年代以前，“日本制造”往往是“质量差的劣等货”的代名词，此间首次进军美国市场的丰田车，同样难逃美国人的冷眼。丰田公司不得不卧薪尝胆，重新制订市场规划，投入大量人力和资金，有组织地收集市场信息，然后通过市场细分和对消费者行为的深入研究，去捕捉打入市场的机会。经过分析，丰田汽车公司发现面临的营销环境变化及其动向有以下几点。 (1) 美国的福特、通用两家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着别家公司无法比拟的优势。 (2) 美国汽车企业当时普遍的经营思想是：汽车应该是豪华的、大气的。这些企业忙于比豪华、比阔气，因而其汽车设计追求体积大，因此耗油多。 (3) 竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，较强的对手还有已经先期进入美国市场的大众汽车公司，该公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司成功的原因主要有：以小型汽车为主，汽车性能好，定价低；有一个良好的服务系统，维修服务很方便，成功地打消了美国消费者对外国车“不好维修”的顾虑。 (4) 在那个年代，因日本和美国之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的不信任感，普遍抱排斥和敌意态度。 (5) 美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐渐减弱，而是逐渐把它视为一种纯交通工具。他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车。而石油危机的到来使美国车的大马力并不能提高其本身的实用价值，再加上交通堵塞、停车困难，从而引发出对低价、节能型车的需求。 (6) 消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多。 (7) 在当时的美国，核心家庭大量出现，家庭规模正在逐渐变小。 经过分析，丰田汽车公司利用美国汽车公司生产体积大、耗油多的豪华汽车以及美国家庭规模变小和美国人购买汽车转向实用性带来的市场机会，成功地将丰田小汽车打进了美国市场。 (资料来源：王海斌. 市场营销管理[M]. 武汉：武汉理工大学出版社，2008.) 企业并非在真空中生存，任何企业的营销活动都是处在一定的变化环境之中，都要受到市场环境各因素的作用和制约。兵法上常说的：天时、地利、人和；知己知彼，百战不殆……都是在说明对环境因素的重视。企业的营销环境分析是通过宏观环境、行业环境、竞争环境和内部环境的分析，找出企业的优势和劣势，找到市场的突破点，发现市场中的威胁并提前做好防御准备，制订出合适的营销战略。 **节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念及内容 市场营销环境是指影响企业市场营销活动和营销目标实现的各种因素和条件。这里所说的因素和条件，不是指企业整体的外界事物，而是指那些与企业营销活动有关联的因素和条件。菲利普?科特勒曾在《市场营销学原理》中这样论述：“公司的营销环境(Marketing environment)是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。”营销环境既能给企业带来机遇，也会给企业造成威胁。成功的企业都知道，持续不断地观察并适应变化着的环境是非常重要的。 根据对企业营销活动发生影响之方式和程度的不同，可以将营销环境大致分为两大类，直接营销环境(又称微观环境)和间接营销环境(又称宏观环境)。直接营销环境是指那些给企业带来直接影响的各种因素，包括企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。间接营销环境是指间接地给企业带来影响的环境因素，主要包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。直接环境因素与间接环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境综合体，共同影响企业的营销能力和效果。具体的市场营销环境如图2-1所示。 ……