双定位:品牌战略体系创新思维

**章

中国制造业发生的深刻变化 / 1

我国的经济发展方式正在从要素驱动向创新驱动、从数量扩张向质
量提升转变。显然，这不是靠低廉的劳动力、粗放的发展方式能够实现
的。中国制造业发展战略基点正在发生深刻的转变。

“价格战”没有出路，品牌经济时代已来 / 2

新经济下的消费形态已发生巨大变化 / 5

社会价值观正在发生深刻变化 / 6

管理不再成为核心问题 / 7

“新常态”将成为常态 / 8

市场从“掘金”进入“挖金”时代 / 11

新经济环境必然导致一部分企业被淘汰 / 15

第二章

大企业意识不到的危机 / 19

这几年制造企业日子不好过，渠道、店铺力量疲弱，人力、材料成
本上升；转向互联网，开发APP，跨界新领域，亦非灵丹妙药，企业反
而在纷乱中迷失了方向。

新经济、新环境，市场纷扰，光怪陆离。企业必须把握方向，做对
大事，才能找到活路。

问题的关键是战略，以品牌战略为核心，以聚焦战略为原则，搞清
楚两个基本问题：你是做什么的？消费者为什么要买你的产品？没有哪
个品牌能够逃出这些基本规律。

说不清自己是做什么的 / 20

延伸产业很多，但没有一个做到*经典 / 23

说不清给消费者的购买理由 / 25

停留在低附加值市场 / 27

信奉“时代的企业”，投机跟风心理严重 / 30

第三章

一种全新的战略思维：双定位 / 35

中国进入前所未有的大变革时代，商业竞争进入“跨界、跨时空”
的无限度竞争时代，人们在巨变中追风逐浪，中国市场几十年来学习和
模仿的营销理论、管理理论、竞争理论和品牌理论，在巨变的市场中失
去了理论的根基。

双定位理论基于供给侧和需求侧的双向思考：品牌要从供给侧创新
开始，用全新的属类和价值再造消费者心智。

新经济与双定位品牌战略 / 37

双定位理论与定位理论的三个不同 / 39

双定位理论提供了一套有价值的营销思考逻辑 / 46

双定位明确了企业的经营之道 / 52

案例分享 / 62

第四章

企业供给侧改革的双定位思考 / 69

企业供给侧改革的发力点、企业改革与创新的立足点，不在于普通
意义上的技术创新、模式创新，也不是简单的制造高端产品的产品思维；
企业供给侧改革的要义，是品牌的升级和转型！

品牌的建立要从企业供给侧出发，品牌是企业供给侧的战略选择，
绝不是针对需求侧的表面功夫。

企业供给侧改革，不是技术思维，也不是产品思维，而是品牌

思维 / 72

双定位品牌理论，给企业供给侧改革提供新思路 / 74

双定位品牌理论，让企业供给侧改革焕发新的力量 / 74

双定位品牌理论，让企业供给侧改革以创新为依托，以品牌为

目标 / 76

企业供给侧创新的根本是为品牌做加法 / 77

双定位思维为企业供给侧改革找准发力点 / 80

以品牌为核心的商业模式 / 89

从制造思维转向品牌思维 / 94

互联网思维的本质：双定位思维 / 96

品牌文化与精神价值受关注 / 102

双定位品牌战略基于竞争策略 / 105

案例分享 / 115

第五章

成功品牌定位的本质：双定位 / 119

属类定位和价值定位，是品牌战略定位的两翼，缺了任何一个，都
会造成市场力量的缺陷，导致事倍功半，甚至颗粒无收的遗憾。

无论是属类定位还是价值定位，都源于对行业发展趋势的把握、对
竞争格局的研究、对消费者心理的深入研究，以及对企业内部资源的深
入挖掘。品牌战略双定位，总体上是基于品牌的竞争战略，兼顾竞争导
向和需求导向。

海尔电热水器的双定位成功之路 / 126

金龙鱼调和油的双定位成功之路 / 128

舒肤佳香皂的双定位成功之路 / 129

没有属类定位，就难有价值再造 / 132

概念锁定属类，建立保护壁垒 / 139

案例分享 / 141

第六章

属类定位：你的业务是什么？ / 145

属类定位可以帮助企业突破现有的行业竞争框架，摆脱陈旧的思维
模式，摆脱众多行业进入成熟期甚至衰退期的无奈，重启思维模式，开
辟全新快车道，实现行业和产品生命周期的转换，开拓全新的广阔市场！

品类基于分化，属类重在颠覆！没有属类定位，就难有价值再造！

市场已经进入属类竞争时代 / 147

案例分享 / 151


第七章

价值定位：为什么买你的产品？ / 153

品牌价值指的是消费者能够感知到的价值，产品和品牌的价值只有
让消费者感知到，才具有实际的意义。从这个角度来说，消费者的感知
才是真相。

与其花精力做很多让人记不住、分不清的平凡产品，不如集中企
业所有精力打造一款真正的极致产品，让消费者用了之后就忍不住发出
“Wow！”的赞叹。

当人们谈论好品牌的时候，其实是在谈论背后的好价值。

品牌价值：基于消费者行为和价值观 / 155

品牌价值定位的三个层级 / 157

传统文化的渗透 / 168

人性的复杂性决定了营销的复杂性 / 169

潜意识影响消费者作决定 / 174

案例分享 / 178

后记

从定位到双定位：百年营销理论变迁 / 182