数字营销概论

目录**章 数字营销概述/001**节 数字技术、数字媒体与数字营销/001一、数字技术的引领、扩散与驱动作用/001二、数字技术驱动媒体形态翻新/004三、数字媒体催生数字营销/006第二节 从传统营销到数字营销/008一、传统营销模式与4P营销理论/008二、现代营销观念与4C营销理论的形成/010三、从数据库到大数据——营销在数字时代的新发展/012第三节 数字营销的特点/013一、深度互动性/014二、目标精准性/016三、平台多样性/019四、服务个性化与定制化/019第四节 数字营销的方法/020一、建立基于消费者的企业数据管理/021二、进行行业/市场/竞品过往投放数据分析/022三、消费者洞察/023四、多媒体平台数据分析与传播生态构建/024五、媒体渠道选择与营销创意策划/025第五节 数字营销的内容/026一、内容营销/026二、大数据营销/027三、品牌营销/029四、跨界整合营销/030第二章 数字营销主体及市场运行/032**节 数字营销主体/032一、数字营销主体——广告主/033二、数字营销主体——数字营销公司/036三、数字营销主体——数字媒体/041四、数字营销主体——用户/045第二节 数字营销市场发展与运行/049一、国外数字营销市场发展概览/049二、中国数字营销市场规模与运行态势/052三、技术发展为数字营销铺路/059四、交易制度的变革轨迹/064第三节 制约数字营销市场发展的因素/069一、技术制约因素/069二、数据造假与虚假点击问题/072第三章 消费者洞察与确定营销目标/074**节 消费者洞察的概念、特点与实现途径/074一、消费者洞察的概念/074二、消费者洞察的特点/076三、消费者洞察的实现途径/079第二节 分析目标消费者的特征/082一、目标消费者的分类及特征/083二、识别目标消费者/085三、目标市场与目标消费者/086第三节 分解目标消费者的行为/087一、影响消费者行为的因素/087二、消费者的动机过程/090三、消费者的决策过程/091四、消费者的反馈过程/092第四节 通过为消费者画像确定营销目标/093一、消费者画像需要具备的元素/093二、消费者画像的作用/093三、消费者画像的步骤/094四、消费者画像技术/097第四章 企业数字营销实践/100**节 企业数字营销人员的新角色/100一、企业数字营销人员应具备的能力/101二、企业数字营销人员的职责/102第二节 企业数字营销的新框架/103一、企业数字营销的组织架构/103二、从传统营销战略到数字营销战略/106三、营销合作网络化/110第三节 企业自建数字营销平台/111一、企业数字营销平台的类别/112二、企业数字营销平台的作用与重要性/113三、企业数字营销平台的运营/114第四节 用户画像与确定营销“引爆点”/115一、由用户画像带来精准营销/116二、由精准营销决定“引爆点”/117三、引爆流行的元素/118第五节 让用户由“旁观者”变为“参与者”/119一、从以产品为中心到以人为本/119二、UGC与用户参与/120三、用户参与的途径/125第六节 从卖产品到提供服务/126一、市场环境的变革和营销重点的转移/126二、企业与消费者的地位变化/127三、消费者反馈机制的成熟/128第五章 数字营销公司运作/130**节 数字营销公司的经营理念/131一、从服务客户到取悦用户/132二、从自说自话到数字互动/133三、从渠道、声量为王到娱乐、趣味至上/135第二节 数字营销公司的组织构架/137一、从多层级组织框架到扁平化二级结构/138二、从核心三部到以客户为中心的综合团队/140三、新增产品部或技术部门的职能/141第三节 数字营销公司的运作流程/143一、从多环节线性流程到团队协作的平台模式/143二、从AE对接客户到团队按需对接客户/146三、从层层审核决策到创意沟通决策/147第四节 数字营销公司的业务模式/149一、从偏重传统媒体经营到注重数字媒体营销/149二、从以广告代理制为核心到以程序化购买为重点/151三、从依靠策略、创意收费到免费换取数字媒体经营权/155第六章 数字媒体运营/159**节 数字媒体运营的概念及程序/159一、数字媒体运营的概念/159二、数字媒体运营的程序/164第二节 传统媒体的数字化与数字媒体运营生态系统的构建/166一、传统媒体的数字化/166二、构建闭合完善的数字媒体运营生态系统/168第三节 数字媒体内容运营/169一、内容采集/170二、内容编辑/171三、内容审核/173四、内容呈现/174五、内容推送/175第四节 数字媒体用户运营/176一、用户洞察：精准用户画像/176二、用户拉新：建立种子用户/178三、用户留存：提升用户黏性/180四、用户营收：促成付费转化/182第五节 数字媒体活动运营/184一、活动类别与优先级/184二、活动策划/186三、活动数据观测/187第七章 数字内容营销/190**节 数字内容营销的概念、起源与特点/190一、内容营销概念的界定/191二、内容营销的起源和发展/193三、内容营销的特点/196四、内容营销与其他营销方式比较/197第二节 有价值内容的稀缺性与衡量标准/200一、有价值内容的稀缺性/201二、有价值内容的衡量标准/203第三节 建立与用户的情感联系/207一、用户思维——像用户那样去思考/207二、规划将消费者从顾客培养成客户的路线/209三、记录各个阶段用户的反馈并实施优化/210第四节 数字内容营销的方法/210一、利用企业网站实施内容营销/210二、借助社交媒体进行内容营销/211三、利用搜索引擎优化开展内容营销/213四、借助电子邮件尝试内容营销/214第八章 数字品牌营销/217**节 数字品牌营销的概念、产生背景与历史沿革/217一、数字品牌营销的概念/218二、数字品牌营销产生的市场背景/219三、品牌营销的历史沿革/222第二节 借助数字媒体渠道建立品牌与用户的联系/224一、用微博、微信等社交媒体沟通品牌与用户/224二、以搜索引擎连接品牌与用户/227三、借视频直播拉近品牌与用户的距离/228四、利用网络游戏构建品牌与用户的关系/230第三节 线上线下结合增强用户的品牌体验/234一、数据精准定位与把握消费者偏好/234二、增强线上线下体验的关联性/234三、让消费过程变得有意义/235第四节 通过互动沟通打造品牌形象/236一、与用户互动沟通是打造品牌形象的捷径/236二、品牌与用户进行互动沟通的方法/238第九章 数字平台营销/245**节 数字平台与数字平台营销/245一、数字平台与数字平台营销的概念/245二、数字平台的演进历程/246三、数字平台的类型/251四、数字平台营销的特征/256五、数字平台营销的交易模式/258第二节 数字营销平台的搭建/260一、广告主与数字营销平台/261二、数字媒体与数字营销平台/263三、数字公司与数字营销平台/265第三节 数字平台营销运作/268一、广告主数字平台营销运作/268二、数字媒体平台营销运作/270三、数字公司平台营销运作/273第十章 大数据营销/276**节 大数据与大数据营销/276一、大数据的概念与特征/277二、大数据营销及其演进/280三、大数据营销的意义与面临的挑战/284第二节 获取大数据的途径/289一、**方数据——广告主数据/289二、第二方数据——数字媒体数据/291三、第三方数据——数据监测机构数据/292四、数字营销公司数据/294第三节 实现大数据营销的方法/295一、数据层：数据的整合与打通/296二、业务层：数据的分析与挖掘/301三、应用层：大数据驱动精准营销/305参考文献/312后记/315