市场营销学

前言
教学建议
第1章　市场营销学导论 1
学习目标 1
引导案例解决出行痛点，打造高端服务品牌 1
本章逻辑导图 2
1.1　市场与市场营销 2
1.2　市场营销学的产生与发展 6
案例分析：一家免费公厕如何年赚3 000万欧元 12
第2章市场营销哲学与市场营销理论新进展 13
学习目标 13
引导案例快消品巨头为何跌落神坛 13
本章逻辑导图 14
2.1　市场营销哲学及演进 14
2.2　以顾客满意为中心的全方位营销 18
2.3　市场营销理论新进展 27
营销哲学领域的新思维、新观点与新探索 35
案例分析：“彩生活”开启“免费”服务模式 38
第3章　战略规划与营销管理 39
学习目标 39
引导案例沃尔玛兵败德国，奥乐齐却在美国市场攻城略地 39
本章逻辑导图 40
3.1　企业战略概述 40
3.2　企业总体战略规划 43
3.3　经营战略规划 52
3.4　战略规划与营销管理 55
战略规划领域的新思维、新观点与新探索 55
案例分析：沃集鲜在生鲜红海中的发展战略 58
第4章　市场营销环境分析 59
学习目标 59
引导案例星巴克为何偏爱中国故事 59
本章逻辑导图 60
4.1　市场营销环境概述 60
4.2　微观营销环境分析（ISPICC） 63
4.3　宏观营销环境分析（PESTLE） 68
4.4　SWOT分析与营销对策 75
营销环境分析领域的新思维、新观点与新探索 79
案例分析：保护消费者权益—永远在路上 82
第5章　营销信息搜集与市场研究 83
学习目标 83
引导案例为什么Expedia平台的使用频率*高 83
本章逻辑导图 84
5.1　市场专题调研内容及方法 84
5.2大数据时代的信息搜集与市场研究 88
5.3　市场研究报告的获取与研读 95
市场研究领域的新思维、新观点与新探索 99
案例分析：大数据赋能玛氏营销 101
第6章　市场购买行为分析 102
学习目标 102
引导案例“萌宠经济”大爆发 102
本章逻辑导图 103
6.1　消费者市场与购买行为分析 103
6.2　组织市场与购买行为分析 121
消费者研究领域的新思维、新观点与新探索 129
案例分析：单身经济催生新消费，“Mini风”开始盛行 132
第7章　战略营销与STP理论 133
学习目标 133
引导案例亚朵酒店为什么这样红 133
本章逻辑导图 133
7.1　STP战略营销理论概述 134
7.2　市场细分 136
7.3　目标市场选择 139
7.4　市场定位 143
STP领域的新思维、新观点与新探索 147
案例分析：喜茶，不只是一杯茶 150
第8章　市场营销中的竞争战略 151
学习目标 151
引导案例电商的“三国演义” 151
本章逻辑导图 152
8.1　业务导向与竞争对手识别 152
8.2竞争者战略群组分析与大数据下的竞争者画像 154
8.3　企业市场地位与竞争战略选择 157
竞争战略领域的新思维、新观点与新探索 162
案例分析：满城尽是凉露酒 165
第9章　产品策略 166
学习目标 166
引导案例普通插线板如何做成网购爆品 166
本章逻辑导图 167
9.1　产品与产品整体概念 167
9.2　产品组合分析与决策 172
9.3　产品生命周期与营销策略 176
9.4　新产品开发策略 182
9.5　品牌与包装策略 188
9.6产品质量保证与售后服务策略 196
产品策略领域的新思维、新观点与新探索 196
案例分析：只为更好的用户体验—看华为的手机产品开发 200
第10章　价格策略 201
学习目标 201
引导案例《我不是药神》 201
本章逻辑导图 202
10.1　价格策略概述 202
10.2　影响企业定价的因素 204
10.3　定价方法 208
10.4　定价策略 212
10.5　价格变动与企业对策 219
价格策略领域的新思维、新观点与新探索 221
案例分析：三个有趣的定价案例—从麦当劳早餐咖啡的奇怪价格说起 223
第11章　分销渠道策略 224
学习目标 224
引导案例杜拉拉的全渠道购物体验 224
本章逻辑导图 225
11.1　分销渠道策略概述 225
11.2　渠道结构安排 227
11.3　渠道成员管理 237
渠道策略领域的新思维、新观点与新探索 240
案例分析：江南布衣 酒店的跨界渠道 243
第12章　促销策略 244
学习目标 244
引导案例品牌之间可以如此“互吹” 244
本章逻辑导图 245
12.1　沟通与促销组合 245
12.2　人员推销 249
12.3　广告 254
12.4　销售促进 258
12.5　公共关系 260
促销策略领域的新思维、新观点与新探索 264
案例分析：宝洁新品请狼狗做总监 267
参考文献 268