2020上海电影产业报告

一、 上海电影观众基本属性 （一） 上海观影人次及增长情况 电影产业的发展，与一座城市的人口基数、收入水平、影院基建等多方面因素都息息相关。上海地区在中国城市人口数量、观众职业分布等多方面都位列前茅。 就观影人次而言，根据2016—2019年上海、北京观影人次对比图显示，上海地区的年度观影人次首次出现了下降。2019年上海地区全年观影人次达到8 649.19万人次，较上一年出现了0.9%的小幅回落，占全国观影人次（17.27亿人次）的5%左右，比北京高出1 020万人次，继续领跑全国。 在票房收入方面，上海继续稳居全国**。2019年上海地区全年电影票房达到38.64亿元，占全年全国总票房的6.01%。上海是目前国内唯一连续3年票房在35亿以上的城市，依旧是全国电影票房增长的主要动力。 在购票方式及观影习惯等方面，随着移动互联网的进一步普及以及年轻观众群体的成长，线上平台已经成为购票的首选渠道。2019年全国电影票房642.66亿元，线上购票票房达到528.86亿元，占比达到82.29%。就上海地区而言，全年线上购票票房达到33.07亿元，占比达到85.58%，高于全国平均水平（见图63）。此外，2019年全国线上购票人次达到1403亿，占比达到81.2%，上海地区线上购票人次达到7 277万，占比达到84.14%，亦高于全国平均水平。2019年，影院线下渠道发力、观影人次下降等因素，导致线上购票比例有所回调，但线上购票成为绝对主流的局势已经确定，接下来随着新技术的应用，观影服务水平的逐年提升，上海地区票房潜力依旧有较大的增量空间。同时随着观众消费习惯的养成，单个观众购票次数的提升也有极大开拓空间。 从全国范围来看，近3年全国电影票房增速明显放缓，2019年同比增长仅为5.4%，票价较前年也是增长5.4%左右，因此可以看出，2019年票房的增长主要原因来自票价上涨。2017—2019年人均观影次数保持在1.2次不变，票价的上涨，在一定程度上会影响对价格比较敏感的观众，从而影响普通观众的观影决策。 一线城市的平均电影票价均超过40元，其中上海44.68元，北京47.3元，广州和深圳均为41.7元。上海票价比北京低近3元，上海在观影人次上超过北京，与票价相对较低也有一定关系。 （二） 观众性别及年龄分布 在观影性别比例上，2019年上海地区电影观众的男女性别比例为46.5∶51.8，基本与全国观影比例保持一致，女性比重高于全国（全国为47.4∶50.6）。在所有一线城市里，上海和北京的女性观众占比高于男性，广州、深圳的男性观众占比则高于女性，由此看出上海地区的女性仍旧是观众的主要群体，也是引导观影消费的主要因素。其中女性观众更关注影片的剧情走向与情感表达，也是新媒体平台传播观影感受、发表影片评价的主要人群，而男性观众更关注影片的视觉效果和丰富想象力带来的感官刺激。就电影类型而言，2019年上海观众对于动画、冒险、科幻、动画、纪录片等类型关注颇多，对于喜剧、古装、奇幻等类型的关注水平相较于全国平均水平略有下降。 在年龄分布方面，上海观众的年龄分布与全国观众年龄分布有较大的差别。全国范围内看，30岁以下观众占比超过60%，而上海地区30岁以下观众比例仅为49.5%，不到整体观众的一半。另一方面，上海市观众年龄分布中，40岁以上观众占比为16.4%，远超全国范围的12.13%，这一现象从每年上海国际电影节开票时，老年观众排队买票的现象即可看出，这也反映了上海中老年观众对电影的喜爱。 从上述数据来看，上海观众整体成熟度较高，各年龄段分布较为均衡。而全国范围内看，年轻观众刚开始培养起观影习惯，因此20～24岁学生观影群体体量庞大。上海观众年龄分布更加均衡，因此观影偏好也更加多元化，更多类型的影片都可以在上海地区找到更为广阔的生存空间。同时对比之下可以看出，加大对于25岁以下观众的培养也应该成为接下来上海地区电影促销的一个重要目标，只有年轻观众的比例提升，未来电影观众数量才有更多储备。 （三） 观众喜爱类型及家庭背景分析 根据2019年全国、上海电影类型购票比例比较图来看，科幻、动画、冒险、动作等题材在上海和全国均颇受欢迎。得益于2019年《哪吒之魔童降世》《流浪地球》两部现象级国产片带来的高口碑、高票房，以及《复仇者联盟4》作为漫威十年布局的终篇，2019年科幻、动画题材的受众范围也获得了明显的提升。 从上海地区的观影人群家庭状况来看，已婚观众更加倾向于合家欢影片，其中冒险和动画类型影片成为已婚已育家庭观影人群的首选。随着外来人口在沪定居，这些年轻的已婚观影群体将成为重点观影受众。同时，家庭观影对于影片发行和影院建设也具有重要的导向作用。 相比于已婚群体，年轻的未婚观影群体由于存在情侣、好友聚会等多种形式的社交需求，或有长期观影习惯，这一人群的观影需求则更加多元丰富，涉及动作片、喜剧片、爱情片等多样类型。由此看来，年轻的未婚群体对于促进影片多样化发展，具有极高的价值。 （四） 观众的教育程度与职业 上海市人口众多、产业完善、高校分布密集，上海的观影人群职业分布也对整个电影市场的消费偏好带来了深刻影响。作为一个大公司聚集、经济发达的大城市，上海的白领人群占比高达57.18%，远超全国平均水平，白领群体是整个上海电影市场的观影主力。事实上，随着城市经济持续发展，白领人群在文娱休闲领域的消费比重会不断提升。白领群体观影习惯养成后，将促进电影的欣赏水平、每年人均观影次数向好发展。一方面，白领人群关注艺术质量的特性有利于电影品质的进一步提升，另一方面，白领人群复购率较高，也将为上海电影市场的发展提供充足动力。 此外，由于上海地区高校云集，各类研究机构遍布，高学历人员较多，根据全年数据可知，观影人群中本科及本科以上学历的群体占比达到78%，大学在校生购票占比为16.98%，由于票价上涨，学生观影比例较2018年出现小幅下降。另外，个体经营者购票占比8.34%，中小学生占5.6%，各类公务员仅有1%。由此可见白领和学生是上海地区的重要观影群体，这部分人群的选择也决定着上海地区电影票房增长的趋势。 三、上海电影观众观影偏好分析 （一） 进口片和国产片的观影选择 2019年，国产影片票房再创佳绩，从全国范围来看，国产片票房占比达到64%（2017年、2018年国产片占比分别为53%、61%），票房Top10的影片中引进片仅有2部。从上海和北京地区来看，两个地区票房Top10中，引进片均有4部，但上海地区年度票房冠军为《复仇者联盟4:终局之战》，其余3部外国引进片的排名也高于北京地区，分列第6、第7、第9名。上海作为国际化大都市，由于观影人群中外籍人士、留学生、归侨等人员比重较大，本地人国际化视野相对较高，大众对国外文化接受程度普遍较高，因此观众更加偏爱进口影片。 在国产影片方面，上海出品的国庆档“主旋律”影片《攀登者》在上海当地也获得了较高的观众关注度。该片在2019年度票房排名第8位，可见上海观众对于当地制作出品的影片支持力度较高。 （二） 银幕制式喜好分析 近几年，电影技术的突飞猛进使得影院的硬件升级成为一种趋势。这种升级，带给观众的是前所未有的影院观影环境。4K、巨幕、激光等新技术的应用，加上越来越多的影片选择特殊格式发行，将在一定时期内提高影院的观看壁垒，也将保护原有的窗口发行期形式，使得影片优先选择影院放映。 据*新统计，上海市2019年共有IMAX、杜比影院、中国巨幕等特殊格式的银幕48块，较2018年新增8块，增幅20%，这表明上海观众对新技术具有更高的接受程度，并且愿意为新技术的更新付出更贵的票价。除此之外，上海地区还有巨幕、三面屏、4D厅等全国*丰富的特殊格式影厅，每年的上海国际电影节也都会引进多种形式的特殊格式影片，观众对这类影片的偏好将反作用于影院，促使其加快硬件升级的速度。 四、 上海电影观众观影后行为分析 2019年，全国人均观影次数为1.2次，同期上海地区人均观影次数为3.5次，远超全国平均水平。下沉城市的年人均观影次数则不足1次，影响这些观众的观影决策的主要因素为现象级影片的诞生（如《哪吒之魔童降世》）或者热门档期的爆款佳作（如春节档《流浪地球》），而电影上映早期，一线城市观影群体发布的电影评论正是促使这部分观众走进电影院的关键因素。 对于一线城市而言，观众大多选择在上映初期进入影院观影。25岁以下年轻观影群体对互联网平台的使用程度较高，他们在观影后更热衷在网络平台分享自己的观影感受，以电影为切入点与熟人和网友进行交流。由于发布时间早、观点较为鲜明，这种网络声音通过互联网快速传播，成为全国观众进行观影决策的重要依据之一。 就映后分享模式而言，传统的映后分享主要分为打分、写短影评、写长影评3种，时间成本依次增多。先期观影者在票务平台、专业评分网站上的打分情况可为未观影的观众提供*为直观的参考，势必会影响更广大观众的观影选择。因此，2019年许多小众佳作由于映后评分走高，票房也节节攀升。 短影评和长影评写作则以文字为主，配以图片甚至影片片段来解读电影，承载了观众更加个人化的观影感受。这种方式通过撰写文本与话题交流提升了观众映后的内容消费时间与讨论空间，在互联网上营造出更为浓厚的迷影氛围。