裂变式增长

**部分 增长逻辑 **章何谓裂变式增长 如今，面对全球经济增长低迷，已经有越来越多的企业把增长作为企业战略中的战略，很多500强的企业已经把首席营销官变成首席增长官。而我们发现，增长比较快的企业往往员工的敬业度比较高，当员工的敬业度高时，企业的绩效就比较好。
企业增长一般有以下三种状态： （1）停滞状态：每年小于15%的增长。 （2）低增状态：每年30%以上的增长。 （3）高增长：每年50%以上的增长。 高速增长的企业是源自打通了增长逻辑，发现了增长机会，放大了空间，找到了增长点，从战略、人才和用户三个维度做了设计。裂变战略是企业增长的根基，人才裂变是企业增长的引擎，用户裂变是企业增长的机会。企业老板应将增长的思维植入全员，每年都要召开增长质询会，用数据驱动企业健康、可持续地增长。
一、裂变 顾名思义，所谓裂变就是先裂变，然后病毒式增长。 裂变式增长是源自企业制定了裂变战略后，一方面组织裂变，另一方面用户裂变。以用户裂变为例，具体如图1-1所示。 图1-1裂变原理
二、裂变式传播 说到“裂变”这个概念，可能很多人都会立刻想到“核裂变”。具体原理就是：用中子轰击原子，产生一种链式反应，这个反应周而复始地发生，*终一个原子核会分裂成众多原子核。这种链式反应，发生在营销中，就叫裂变式传播。 1.裂变式传播的原理 微信出现之前，人们在互联网进行交流，一般都是通过论坛、博客等单向或双向的沟通方式。随着需求的增多，人们发现这种沟通方式影响力非常有限，微信和微博等社交媒体的出现，给信息传播带来完全不同的变化。而这一变化正好切中了裂变式传播的原理。 （1）信息传播方式的改变。传统时代，只有组织或企业才有机会在媒体上发声，信息的传播路径是由品牌到广大消费者的单向传播，消费者之间是彼此孤立的。到了社交时代，信息传播成本几乎为零，每个人都是信息传播者，并彼此相连，信息的传递数值呈指数级增长，发出一条信息，就能传递给众多不认识的人。 （2）消费者关系链的变化。传统时代，每个人只能对自己身边的亲朋好友造成影响，影响力非常有限。而在社交时代，人们可以非常容易地跟有共同爱好或利益的人进行连接，形成一个庞大的虚拟的社交网络。由此，人们更愿意相信自己建立的这个网格内部流通的信息，也就是通常所说的“口碑传播”。 2.裂变式传播逻辑 如图1-2所示是裂变式传播层级图。通过该图可以更方便地理解裂变式传播的逻辑。 图1-2裂变式传播层级图 传播路径为：A到B，B到C，C到D…… 现在，多数的营销活动只达到第三层，经过员工、朋友、“铁粉”以及合作方的转发，并没有在各自的朋友圈形成再次分享，信息传播链中断。如果一个传播活动能够顺利走过裂变层，走到D、E、F……就可能取得指数增长的效果，达到裂变式传播。 走过的层级越多，裂变用户数量越大，裂变效果就越好。 3.裂变式增长的前提 在传统营销中，多数方法都是直接粗暴的，甚至可以说很多方法都不太友好。比如邮件、短信、电话、微信等强势推广告给用户，“狂轰滥炸”地做营销。如此做法只能伤害用户，无法引发有效率地传播。如何让用户自愿转发分享品牌的信息呢？关键是要找到用户转发信息的主要动机。 （1）利益诱导。即用一定的利益来诱导用户转发，比如，转发一定数量的信息送电饭锅，送相关资料，朋友购买有钱分等。可是利益诱导产生的忠诚度往往非常低，用户很可能领到利益就走了，所以还需要搭配让用户留存信息的内容。 （2）提供谈资。给用户提供其他人不知道的信息，让用户可以拿去当谈资，这样的内容也容易被转发。比如，“别再问我上海哪里好玩了！这儿全了……”“今天，邯郸又发生了一件大事……”再比如，帮用户说出他们想说的话，会引来用户转发。例如，目标群体是职员，就可以发这样的信息内容：“70%的优秀员工都是被平庸的中层管理者‘逼’走的。”“研究发现：过度加班反而不利于工作效率的提高。”…… （3）帮助别人。多数人都喜欢帮助别人，更何况只是转发信息这种举手之劳的事情呢？因此，可以转发各种“实习招聘信息”，帮助朋友圈的人找工作。 （4）塑造形象。每个人都渴望在朋友圈塑造并强化自己的形象，所以只要提供的信息能够强化自己心目中的形象，他们就会积极地转发这种信息。 （5）社会比较。如果提供的信息能帮助用户有效并一目了然地做出比较，人们就会倾向于转发该信息。例如，某某游戏，玩了之后，告诉你打败了94%的小伙伴，你的排名是多少……
三、用户带用户 1.裂变式传播的公式 裂变式传播计算公式如下： 这个公式也叫作病毒传播公式，其中各字符代表的意思为： Custs（t）是过了一个时间周期后，增加的新用户人数。 Custs（0）是种子用户数量。 t则是周期，可以选择天、月等。 ct是传播周期，是指种子用户在一轮传播周期结束后，失去了再邀请新用户能力的时间周期。 K因子是一个用户可以成功推荐的新用户数量。 确定t周期后，通过大数据统计，就可以计算出K值和ct值。 具体怎么计算不在这里说，但要重点关注一个关键指标，即K值，每个用户可以带来多少个新用户。 如果K＝1，就说明1个用户带来1个新用户，还是有所增长的，只不过增长速度比较缓慢；当K因子1的情况下，才能实现用户数量的快速增长。也就是说，只有1个用户能带来1个以上的新用户时，裂变系统才能成立。