新媒体营销

第1章 导论 1 1.1 新媒体营销的缘起 1 1.2 本书的主要内容 3 1.3 本书的逻辑框架 5 第2章 揭开新媒体营销的面纱 8 2.1 新媒体的产生及发展 9 2.1.1 媒体的发展史 10 2.1.2 新媒体的产生 13 2.1.3 新媒体的发展 17 2.2 营销管理的前世今生 20 2.2.1 营销与营销管理 20 2.2.2 营销理论的发展 22 2.2.3 营销格局的变迁 28 2.3 如何理解新媒体营销 33 2.3.1 什么是新媒体营销 33 2.3.2 新媒体营销的解析 35 【课后思考】 38 第3章 新媒体传播机理及影响 40 3.1 新媒体传播要素的变化 41 3.1.1 传播主体的变化 41 3.1.2 传播受众的变化 42 3.1.3 传播内容的变化 43 3.1.4 传播渠道的变化 45 3.1.5 传播效果的变化 46 3.2 新媒体传播模式及机理 47 3.2.1 媒体传播模式及机理演变 48 3.2.2 营销传播模式及机理演变 53 3.3 新媒体传播的作用影响 64 3.3.1 新媒体对媒介的影响 64 3.3.2 新媒体对经济的影响 65 3.3.3 新媒体对社会的影响 67 3.3.4 新媒体对政治的影响 68 【课后思考】 70 第4章 新媒体时代的消费行为 71 4.1 新媒体时代的消费者行为 73 4.1.1 消费者行为的特征 73 4.1.2 消费者行为的类型 75 4.1.3 消费者行为的动机分析 76 4.1.4 影响消费者行为的因素 78 4.2 新媒体时代的消费者决策 81 4.2.1 消费者决策的定义 82 4.2.2 消费者决策的类型 83 4.2.3 消费者的决策过程 84 4.3 不同情境下的消费者行为 86 4.3.1 粉丝经济对消费者行为的影响 87 4.3.2 社群经济对消费者行为的影响 89 4.3.3 微商经济对消费者行为的影响 91 4.3.4 知识付费对消费者行为的影响 93 【课后思考】 96 第5章 新媒体时代的营销工具 97 5.1 新媒体营销工具的基本概念 99 5.1.1 新媒体营销工具的定义 99 5.1.2 新媒体营销工具的类型 100 5.2 主流新媒体营销工具分析 106 5.2.1 社群营销 106 5.2.2 直播营销 116 5.2.3 短视频营销 126 5.2.4 视频营销 131 5.2.5 搜索引擎营销 134 【课后思考】 137 第6章 新媒体营销的方法体系 138 6.1 价值管理循环体系 140 6.1.1 价值管理之源—价值识别 141 6.1.2 价值管理之魂—价值定位 142 6.1.3 价值管理之桥—价值提供 143 6.1.4 价值管理之梯—价值提升 144 6.2 基于价值管理的营销方法 145 6.2.1 基于价值识别的营销方法 146 6.2.2 基于价值定位的营销方法 148 6.2.3 基于价值提供的营销方法 153 6.2.4 基于价值提升的营销方法 164 【课后思考】 169 第7章 新媒体营销的运营策略 170 7.1 新媒体营销的运营流程 173 7.2 营销分析阶段的运营策略 174 7.2.1 价值识别 174 7.2.2 用户画像 176 7.3 营销设计阶段的运营策略 181 7.3.1 价值定位 181 7.3.2 组合设计 185 7.4 营销执行阶段的运营策略 189 7.4.1 平台引流 189 7.4.2 圈粉变现 196 7.5 营销创新阶段的运营策略 205 7.5.1 粉丝裂变 205 7.5.2 价值创新 208 【课后思考】 213 第8章 新媒体时代的隐私保护 214 8.1 个人隐私权的界定及构成 216 8.1.1 什么是隐私与隐私权 216 8.1.2 新媒体时代的隐私权 218 8.2 新媒体时代的隐私侵权行为 222 8.2.1 隐私侵权行为的定义 222 8.2.2 隐私侵权行为的成因 223 8.2.3 隐私侵权行为的特点 224 8.2.4 隐私侵权行为的表现 228 8.3 隐私权保护的研究及实践 230 8.3.1 隐私权保护的理论研究 230 8.3.2 隐私权保护的社会实践 232 8.4 隐私权保护的困境及突破 236 8.4.1 隐私权保护的困境 236 8.4.2 隐私权保护的对策 239 【课后思考】 243 总结 244 参考文献 246