这个国家的新国货

钟薛高：一个优等生的烦恼 和大部分新崛起的国货品牌一样，钟薛高的崛起也始于“双十一”。2018 年 3 月，钟薛高成立；8 个月后的“双十一”，钟薛高位列天猫冰品类目销量**；2019 年，钟薛高全渠道销售成交总额过亿。2020 年，销售过亿的目标，钟薛高用了不到半年。 关于快与慢，钟薛高创始人林盛有一套辩证法：以马拉松作比，一开始就需要跑到**方阵去，因为**方阵获得的关注更多，资源更多，包括旁边的队友怎么跑，多少会受影响。 但没有人可以用百米冲刺的速度来跑完马拉松。进入**方阵之后，要用更好的方式分配体力，所以，中途可能会战略性落后，甚至在方阵边缘徘徊，但一定要清晰把握自己的快慢，并且有足够的体力去完成*后的冲刺。 迅速发展的品牌，要如何把握自己的快慢？大环境下，是跟随消费节奏还是坚持自己的节奏？短期利益和长期利益如何抉择？重要时机又该如何把握？ 火爆的“双十一”为何钟薛高如此“克制”？ 经历过疫情，2020 年的“双十一”，上海永嘉路上的钟薛高办公室看起来有些轻松和平静。钟薛高 VP 兼电商负责人东哥说： “你们应该‘618’来围观，那个时候比较刺激，‘双十一’并不是冰品的旺季，我们做‘双十一’的所有努力，并不是为了卖多少钱，而是保持一种跟消费者的沟通。消费者的注意力是宝贵的，不去做持续沟通就会忘了你。‘双十一’这个节点，可能吃瓜群众看的是数字，但是对品牌方来说，看的是一个盘子，通过‘双十一’，做明年后台的用户增量。” 东哥穿着钟薛高字样的卫衣，插着兜，作为前广告人，他做电商的方法论也不太一样。“我们的首页永远做得很文艺，配好文案，美的图片，很少写什么‘直降多少’。即便是大促，也要把那几个写得很瘦。” 他信奉“正常的消费路径”：看图被吸引，点详情页，看评价。 “钟薛高的用户是理性的，能够被种草的是类似于‘优质食材’‘口味好’‘服务贴心’这样的话术，而不是‘直降’。” 流量、战报是几乎所有品牌在“双十一”时必不可少的元素，但钟薛高对此似乎并不热衷。 这两年“双十一”已经非常理性了，“尾款人”时代，大家都被安排得明明白白，大的惊喜已经没有了。商家也在考虑一个基本面，买多少流量是一个通盘考量的结果。在开疆拓土阶段，要甩开竞争对手的时候，在类似双十一这样的节点就需要加大投入把市场份额做上去。所以，大家看到的“战报”是战略的一部分，而不只是一个销售额。假设下一阶段的战略是盈利，那么，投入方面会适当收缩，战报也不会太惊人。 东哥进一步为我们解释了这个逻辑线：刚开始高投放，销售额是低的，然后销售额逐步上扬，投放逐步下降，到一定体量的时候，不用投放也会有产出，这个时候，做一些免费流量的获取就能维持一定的销售额，那是否要继续，取决于你的任务是多少。当然，在下一个阶段，投入的方式，能达到的下一个峰值，又是一个新课题。 但在钟薛高内部有共识：有再多的流量，假设破价，也不会去做。品牌运营端有一个口号：不折不扣做**。 提起一些新晋的品牌，大家的话题似乎都是从他家的某款爆品开始切入。但“钟薛高”这个品牌本身，似乎比他家的爆款产品更“出圈”。 做一个迅速发展的品牌，林盛说得更多的是：克制。