网络营销(第2版)

目 录
项目1 认知网络营销 1
任务1．1 了解营销框架及网络营销实施过程 2
1．1．1 市场与市场营销 3
1．1．2 市场营销的框架及实施过程 6
1．1．3 网络营销与电子商务 10
1．1．4 网络营销实施过程 11
任务1．2 制定网络营销部门工作手册 14
1．2．1 根据企业目标确定组织架构 15
1．2．2 根据组织架构确定部门职能 16
1．2．3 根据部门职能定岗定编 17
1．2．4 撰写岗位说明书 20
1．2．5 形成部门工作手册 21
项目2 调研网络营销市场 25
任务2．1 营销市场调研 26
2．1．1 了解调研内容 26
2．1．2 掌握调研方法 29
2．1．3 设计调研问卷 32
2．1．4 分析调研结果 34
2．1．5 撰写调研报告 35
项目3 制定网络推广策划案 38
任务3．1 产品运营―打造爆款 39
3．1．1 产品概述 39
3．1．2 电子商务企业产品运营 45
3．1．3 网店爆款产品的打造流程 46
任务3．2 价格运营―传递价值 49
3．2．1 定价思路 49
3．2．2 确定需求 51
3．2．3 估计成本 51
3．2．4 定价方法 52
3．2．5 确定价格 54
任务3．3 渠道运营―布局网络营销渠道 58
3．3．1 确定渠道建设方向 58
3．3．2 选择渠道分销策略 62
3．3．3 招募网络分销商 63
3．3．4 制定分销奖励机制 65
3．3．5 进行分销推广 65
任务3．4 促销运营―打造私域流量池 67
3．4．1 了解促销目的 68
3．4．2 规划促销内容 69
3．4．3 选择促销渠道 69
3．4．4 确定促销对象 73
3．4．5 总结促销效果 74
任务3．5 撰写网络推广策划案 77
3．5．1 了解媒体、新媒体、自媒体、社会化媒体 77
3．5．2 认识网络推广的方式方法 81
3．5．3 网络推广三板斧 84
3．5．4 网络推广策划案写作七步法 87
项目4 搭建自媒体营销矩阵 92
任务4．1 自媒体营销矩阵的搭建流程 93
4．1．1 确定营销目标 93
4．1．2 定位目标人群 96
4．1．3 规划自媒体营销矩阵 97
4．1．4 打造人格化内容 100
4．1．5 进行MVP测试 102
任务4．2 建设四合一企业官方网站 105
4．2．1 申请域名和租赁主机 107
4．2．2 获取ICP经营许可证或备案 107
4．2．3 网站规划 108
4．2．4 网站建设与实施 111
4．2．5 网站运营推广与维护 113
任务4．3 运营官方微博 120
4．3．1 设置官方微博 122
4．3．2 进行内容生产 124
4．3．3 粉丝运营 128
4．3．4 活动运营 129
4．3．5 数据管理 131
任务4．4 微信矩阵运营 135
4．4．1 微信公众号概述 137
4．4．2 内容运营―奠定营销基石 140
4．4．3 用户运营―引流激活 147
4．4．4 小程序运营―实现商业变现 153
4．4．5 企业微信运营―提供高效服务 160
4．4．6 微信矩阵运营―整合营销资源 162
任务4．5 运营抖音蓝V号 168
4．5．1 账号运营―打造“人设” 168
4．5．2 抖音养号―证明真实 174
4．5．3 优质内容―运营根本 177
4．5．4 算法推荐―投其所好 182
4．5．5 引流涨粉―实现变现 185
项目5 实施社会化媒体营销 193
任务5．1 社会化媒体营销五步四有法 194
5．1．1 社会化媒体营销五步法 195
5．1．2 社会化媒体营销四有法 207
任务5．2 小红书笔记与KOL营销 213
5．2．1 小红书的发展历程与产品分析 213
5．2．2 小红书养号及发文流程 218
5．2．3 小红书笔记 221
5．2．4 小红书推广与KOL营销 224
任务5．3 手淘内容营销与直播带货 229
5．3．1 电商内容化 230
5．3．2 直播与直播电商 233
5．3．3 淘宝直播操作手册 236
5．3．4 直播带货流程 239
任务5．4 百度搜索优化与推广 243
5．4．1 搜索认知：从PC端到移动端 243
5．4．2 搜索引擎营销（SEM） 245
5．4．3 搜索引擎优化原理及实施 247
5．4．4 百度搜索推广及实施流程 251
项目6 投放网络广告 262
任务6．1 网络广告与信息流广告 263
6．1．1 信息：从搜索到推荐 263
6．1．2 了解广告和网络广告 267
6．1．3 信息流广告与广告投放平台 274
6．1．4 信息流广告投放优化流程 276
参考文献 284