黑龙江省冰雪旅游产业发展:感知、消费与效率

第1章 绪论 1.1 研究背景 冰雪同其他气候现象一样，本身是一种常见的自然气候现象，独立于人类而客观存在于自然界中。伴随着人类对自然界认识的逐渐深入，冰雪的内在价值逐步得到认可并获得逐步释放。*早，人们对冰雪内在价值的认识，仅止于一些传统的冰雪活动的体验，如滑冰、滑雪活动等，冰雪活动的产生*早源于寒地民族的生存与发展，是一项充满浪漫与刺激的古老运动。如今，滑雪早已发展成为较受欢迎的冬季休闲运动之一，其大众化程度也在不断增强。冰雪也已经作为一种宝贵的自然资源不断被开发利用，服务于人类社会经济的发展。冰雪、森林与海洋被世界旅游组织认为是未来旅游业发展的三大重点资源。基于对冰雪活动的体验，依托独特的冰雪资源，冰雪产业应运而生，成为国民经济体系中新兴而有特色的产业以及区域经济发展新的增长点，并日益受到重视。 冰雪产业是一类特殊的资源型产业，是基于对冰雪资源的开发，形成有效的市场供给、需求的产品和服务的集合，其发展受冰雪资源自然禀赋的影响而表现出较强的区域性特征，甚至可以说，冰雪产业具有某种程度上的区域自然垄断性。人类在开发利用冰雪资源、发展冰雪产业的过程中，以冰雪为内容和核心要素创造出丰富的有形与无形的冰雪物质产品与精神产品，如冰灯、雪雕等冰雪有形的艺术产品，冰雪渔猎、雪乡冰雪民俗等无形的精神产品，随着时间的演化，这些有形与无形产品的不断积累、汇集，不断创新与发展，并不断被人们所认识和消费，逐渐形成了特殊而新兴的产业形态—冰雪旅游产业。 早在1963年，黑龙江省省会哈尔滨市就在全国率先举办了大规模的冰灯游园会，从而开启了中国冰雪旅游的序幕。从1985年开始，在冰灯游园会的基础上，哈尔滨又创办了冰雪节，经过长期的建设与发展，哈尔滨冰雪节已经成为中国*有名、也*具特色的冰雪节庆活动，依托冰雪节的不断开展，黑龙江省的冰雪旅游产业也不断发展，并取得了一定的成效，黑龙江省也成为中国冰雪旅游的核心区域。近几十年来，随着全球冰雪旅游及冰雪产业的不断发展，以及改革开放以来，国内人们的收入及生活水平的不断提高，旅游已经成为中国传统家庭所进行的一项常态消费，中国的冰雪旅游产业也开始迅速发展，目前，已经形成了以东北地区为首，华北、西北、西南地区协调共进的局面。东北、华北、西北三大区域因天气寒冷，冰雪资源丰富，是发展冰雪旅游及其他冰雪产业的适宜区域，目前，这些地区的冰雪资源逐步被开发，冰雪旅游的市场规模也逐年扩大。尤其是中国东北地区（特别是黑龙江省）很早就是中国冰雪旅游产业发展的主战场。近些年来，特别是北京2022年冬季奥林匹克运动会（简称北京冬奥会）的成功申办，使得北京、河北、四川、新疆等地的冰雪旅游产业的内涵与影响力也不断扩展，特别是上海、深圳等冰雪资源自然禀赋很差的地区，也开始利用人工冰雪资源，纷纷发展冰雪旅游产业。这些地区冰雪旅游产业的发展呈现出后发的强劲态势。可以说，中国冰雪旅游产业的区域竞争格局已经初步形成。虽然黑龙江省冰雪旅游产业的发展已经初具规模，并取得了一定的成效，但是，黑龙江省冰雪旅游产业整体的发展潜力、发展效率及竞争力的提升，却受到目前存在的突出矛盾和问题的制约以及外部竞争的威胁。 2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》中提出把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业的要求，并明确了旅游业发展的主要任务：如优化旅游消费环境，加快旅游基础设施建设，提高旅游服务水平，丰富旅游文化内涵等。2014年《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》中提出要加快转变发展方式，更加注重文化传承创新，创新文化旅游产品，优化旅游发展环境。同时，北京市成功申办2022年冬奥会后，国家体育总局及有关部门相继出台了多项冰雪体育与冰雪旅游发展的政策规划，如“积极发展大众冰雪运动，实现三亿人上冰雪”的美好愿景，以及将冰雪运动作为发展重点，大力支持冰雪场馆建设，到2020年使冰雪产业规模达到6000亿元。不过，2020 年，突如其来的新型冠状病毒肺炎疫情使我国冰雪产业受到重创，市场规模也大幅度下滑，根据东方财富网前瞻产业研究院的估计，2020年，我国冰雪产业市场规模下滑超过20%，约为3811亿元。2018年9 月5日，国家体育总局公布了《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要（2018～2022 年）》，提出了大力推动普及群众性冰雪运动。2018年9月，习近平总书记在东北调研时指出“推进寒地冰雪经济加快发展”“保护生态和发展生态旅游相得益彰，这条路要扎实走下去”。习近平总书记关于冰雪经济系列重要论述已经成为冰雪旅游发展的行动纲领和科学指南。2019年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于以2022 年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》，提出“推动冰雪旅游产业发展，促进冰雪产业与相关产业深度融合”。2019年9月17日，国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，提出“支持新疆、内蒙古、东北三省等地区大力发展寒地冰雪经济”。2019 年8月2日，中国（黑龙江）自由贸易试验区获得了国家的批复，并于同年8月26 日印发了《中国（黑龙江）自由贸易试验区总体方案》，方案明确规定了哈尔滨片区重点发展新一代信息技术、新材料、高端装备、生物医药等战略性新兴产业，科技、金融、文化旅游等现代服务业和寒地冰雪经济。2020年，全国文化和旅游厅局长会议明确提出“推动冰雪旅游、邮轮旅游、自驾游发展”。 在中央和各部委相关政策措施的推动下，中国的冰雪旅游发展合力正在形成，冰雪旅游正式上升为国家战略。上述相关政策充分说明国家对旅游产业市场发展以及冰雪旅游产业发展的重视程度在不断提高，这也将为冰雪旅游产业的市场发展提供良好的政策保障。面对外部激烈的竞争以及自身内部发展的矛盾和弱势，黑龙江省冰雪旅游产业的发展需要充分利用好相关政策，同时，还要大力加强冰雪旅游产业市场的建设与发展，要重视对旅游产业市场建设的一个重要主体—旅游消费者的吸引，这是冰雪旅游产业市场建设的核心。 同时，冰雪旅游产业具有文化产业和生态产业的特点，理论而言，文化产业的效益包括文化效益与商业效益，无论何者，受众群体的培育与壮大都是产业力求拓展的核心议题，因而“市场质量”成为判断文化产业发展程度的重要指标（陈春霖，2016）。目前，中国冰雪旅游产业的发展重点大多仍以“生产”为导向，对于“市场”的研究与培育有待进一步投入与加强。以“生产”为导向的冰雪旅游产业的发展，形成了如冰灯、雪雕、滑雪场、滑冰场等丰富的冰雪文化旅游产品，这些冰雪文化旅游产品是冰雪文化的图像符号特征和外在表现，冰雪要想成为真正意义上的文化物品，并对消费者具有持久的吸引力，还应该具有文化的内在精神、情感（知觉）和意蕴，并且冰雪文化的内在精神、情感和意蕴必须能够渗透进人们的生活消费中并体现出来，这样才能真正体现冰雪文化的内在生命力，而目前这一渗透并体现的过程和结果与冰雪旅游产品的开发相比，其成效并不明显。因此，受众群体（消费者）对冰雪旅游产业及其所蕴含的文化的认同、欣赏与消费的程度和持久性，应该成为冰雪旅游产业发展及市场培育的重要内容和前提基础，这样才能持续提升冰雪旅游产业的效益和竞争优势。 世界范围内体验经济时代的到来以及冬奥会、世界大学生冬季运动会等体育赛事，都提升了冰雪产业的发展空间，2015年北京成功申办2022年冬季奥运会，这一重大历史事件，必将推动中国冰雪产业的大发展。2016年3月7日，习近平总书记在参加十二届全国人大四次会议黑龙江代表团的审议时指出“绿水青山是金山银山，黑龙江的冰天雪地也是金山银山”。将这种独特的冰雪自然资源优势真正转化为经济优势，真正变成经济发展中的“金山银山”，需要大力挖掘冰雪经济中特色鲜明、发展潜力大的产品及产业。冰雪旅游产业属于特色产业、新兴产业，如何抓住这些重要历史时机和良好的发展平台，促进冰雪旅游产业的大发展和持续发展，是理论界需要重点研究的课题。本书基于市场的视角，从消费者对冰雪旅游的感知及消费，冰雪旅游产业的发展效率等核心层面，选取黑龙江省这一典型的冰雪旅游核心区域，重点研究黑龙江省冰雪旅游产业的市场发展问题。本书的研究将对黑龙江省冰雪旅游产业的发展及竞争力的提升，提供一定的参考和借鉴，具有重要的理论与现实意义。 1.2 研究目的与意义 1.2.1 研究目的 选取黑龙江省为研究区域，围绕冰雪旅游产业市场发展的一些问题，以消费者的感知、消费及冰雪旅游产业竞争力为研究的核心问题，以绝对优势理论、增长极理论和消费者行为学理论为研究的理论基点，通过对国内外相关文献的梳理和归纳，设计问卷调查量表进行问卷调查，查阅相关的统计资料，获取研究所需的相关数据，据此，对冰雪旅游产业发展的理论内容进行规范分析，对黑龙江省冰雪旅游产业市场发展中的一些具体问题进行实证研究，以期为黑龙江省以及全国冰雪旅游产业的发展提供有益的参考和借鉴。 本书的具体研究目的如下。 （1）界定冰雪旅游产业的内涵，明确冰雪旅游产业发展的特点和本质，明确旅游感知、旅游消费与冰雪旅游产业发展效率之间的逻辑关系，为本书的研究奠定一定的理论基础。 （2）明确黑龙江省冰雪旅游目的地形象的现实状况，分析当前旅游者对黑龙江省冰雪旅游目的地形象的感知程度，基于相关的理论分析和研究假设，实证检验冰雪旅游目的地形象与游客感知、满意度及行为意愿的关系。 （3）分析目前黑龙江省冰雪旅游产业的市场消费状况，以及旅游者进行冰雪旅游消费的具体偏好选择，找出影响旅游者进行冰雪旅游消费偏好选择的主要因素。 （4）分析黑龙江省冰雪旅游产业发展的现实状况，以及产业发展中存在的主要问题，测算黑龙江省冰雪旅游产业的发展效率，分析其在全国主要省（区、市）的竞争优势。 （5）提出黑龙江省冰雪旅游产业效率提升的战略模式选择，设计黑龙江省冰雪旅游产业园区建设的基本思路、布局模式及运行机制等，以提高冰雪旅游产业发展的效率。 （6）提出促进黑龙江省冰雪旅游产业发展效率提升的具体实施策略。 1.2.2 研究意义 1. 理论意义 **，本书的研究内容丰富了对冰雪旅游产业相关问题的理论研究。通过对国内外相关研究文献的考察，发现目前对冰雪旅游产业发展问题的研究并不多，特别是从市场的视角，研究冰雪旅游产业发展问题的成果更是不多见，对冰雪旅游产业相关问题的研究主要集中在冰雪体育运动产业和滑雪旅游等方面。本书基于市场的视角，认为旅游者是冰雪旅游产业发展的核心和关键要素，从旅游者的感知与消费的维度，重点研究冰雪旅游产业发展中消费者（受众群体）的感知、消费问题，在此基础上，分析黑龙江省冰雪旅游产业发展效率及发展战略选择等问题。本书的研究内容，在某种程度上补充和丰富了理论研究领域对冰雪旅游产业相关问题的研究，特别是对冰雪旅游产业园区建设问题的研究，将有利于丰富冰雪旅游产业体系等理论内容的研究。 第二，对冰雪旅游产业的理论内涵、本质及特点的研究，为冰雪旅游产业的发展提供理论基础。本书从理论的层面界定了冰雪旅游产业的内涵，明确了冰雪旅游产业的本质及特点，辨析了游客感知、消费与冰雪旅游产业发展效率之间的逻辑关系，提出并分析了本书研究的理论基点—绝对优势理论、增长极理论和消费者行为学理论，为黑龙江省冰雪旅游产业的发展提供了一定的理论基础。 2. 现实意义 **，本书的研究有利于明确黑龙江省冰雪旅游产业市场发展的状况。从旅游者的感知、消费的维度分析黑龙江省冰雪旅游产业发展的品牌形象及消费状况等市场发展现状，实证分析了影响消费者感知及消费的相关因素，有利于清晰地认识黑龙江省冰雪旅游产业发展中的市场状况，为相关部门在制定冰雪旅游产业发展的政策决策时提供参考。 第二，本书的研究有利于明确黑龙江省冰雪旅游产业发展的效率及其在全国的竞争态势。通过对黑龙江省与全国其他相关省区市的冰雪旅游产业市场发展效率的比较分析，评