福格说服技术

第1章 说服技术概览 对“说服”的定义 尽管哲人和学者们已经对说服进行了至少 2000 年的研究，但人们对这个词的真正含义并未达成一致的意见。就说服技术而言，我将说服定义为在不进行强迫或欺骗的前提下，尝试改变人们的态度或行为的方法。这是一个宽泛的定义，许多学术研究人员、营销人员和临床心理学家都认同这个定义。它也符合这个词在日常生活中的用法。 要注意说服（pursuasion）和强迫（coercion）之间的区别，这两个术语有时会被混淆。强迫意味着力量，虽然它也可以改变行为，但它与说服不一样；说服意味着自愿改变行为或态度。 同样，说服和欺骗（deception）也可能会被混淆。例如，当我让学生在互联网上寻找说服的例子时，总有一些人汇报的结果是一些互联网广告的屏幕截图。这些广告要么报告虚假的紧急状况，如“系统资源不足，请迅速点击这个按钮！”，要么向用户告知一些虚假信息，如“有一些色情内容正下载到你的电脑上，快点击这里阻止下载！”。虽然这类广告可能会改变人们的想法和行为，但它们是通过欺骗而不是说服来实现的。以计算机为载体的强迫和欺骗本身就是值得研究的主题，但它们并不归属于说服技术的范畴。 关注人机关系 学术期刊《人机互交》（Interacting with Computers）的**期中的一篇社论提出了一个重要的问题：我们是与计算机互动，还是通过它们进行互动？虽然一个好的雄辩家选择这两个辩题中的任何一个开辩都能站得住脚，但是在我看来，根据环境的不同，人们既可以与计算机互动，也可以通过计算机互动。 “说服技术”这门学科研究的是计算机作为说服性技术的存在，它关注的是人机交互（HCI），而不是计算机媒介传播（computer-mediated communication，CMC）。具体来说，说服技术研究的是人们在与计算机产品交互（而不是通过它们交互）时，是如何被激励或说服的。CMC 则是一个独立的研究和设计领域，其中存在着有趣的智力问题，也涉及经济利益问题。但它不属于说服技术的范畴。 在 CMC 模式中，计算机是人类交流的渠道。举例来说，不同地点的人们可能会使用计算机工具如即时消息（instant messaging）和电子白板（electronic whiteboards），来实现相互协作。在这种情况下，计算机起到的是促进交流的作用，而不是说服人的作用。 相比之下，在人机交互模式中，计算机产品是这种交互的参与者，可以成为说服的施加者。计算机可以利用编入计算机的策略程序，主动影响用户。关于这些策略包括鼓励、激励、协商等。在后面的章节中，你会看到一些关于说服技术产品的例子，这些产品都使用了类似的说服技巧。 说服是基于意图，而非结果 在本章的开头，我将说服定义为试图改变行为或态度的手段。这一定义意味着真正的说服――无论是由人类还是由计算机实施――需要具有意向性。说服技术关注的是计算机技术所计划要达到的说服效果。 关于意向性的这一点似乎很微妙，但它绝非不重要。意向性是区分一项技术的计划效果和副作用的分水岭。 如果你研究计算机技术的历史，就会发现许多高科技产品已经改变了人们思考、感受和行动的方式。但是，这些变化中的大多数并不是计算机技术原来就计划要实现的说服效果，它们只是副作用而已。一旦人们开始使用电子邮件，很可能就会改变他们邮寄信件的方式――他们不怎么买邮票了，去邮局的次数也变少了。同样，当视频游戏进入市场后，孩子们看电视的时间开始减少，去户外玩也没有以前那么频繁了。 说服技术不包括这些意图以外的结果，它侧重于交互技术产品的设计者意图实现的态度和行为的改变。这些计划效果的范围可以很广，从说服人们在网上购物，到激励人们在长时间伏案工作后休息一下，再到说服人们相信生物恐怖主义是一个严重的威胁。 关于意图的另一点是，说服技术关注的是内生的意图，也就是被设计到计算机产品中的说服性意图。产品也有可能从用户或其他来源处获得外生的说服性意图――也就是说，使用产品是为了某个并非设计师原来计划的说服性目标。例如，掌上电脑并不是为了说服而设计出来的产品，但学生可能会购买它来激励自己更经常地做家庭作业。索尼的便携式激光唱片播放机设计出来也不是为了要说服谁，但我有一个朋友就买了一个，因为她认为在锻炼时能听到音乐可以激励她更经常地跑步。说服技术并不关注这种外生的意图，而只关注产品固有的内生性说服意图。 说服的层面：宏观与微观 成功说服所带来的态度和行为改变可以在两个层面上发生，分别是宏观层面和微观层面。理解说服的这两个层面，能帮助我们在大多数计算机产品中更容易地识别、设计或分析说服机会。 一个叫作“艾滋病毒轮盘赌”（HIV Roulette）的游戏设计出来是为了说服用户避免危险的性行为，我将在第四章中更详细地描述这个游戏。另一个游戏叫作“宝贝请三思”（Baby Think It Over），旨在劝说十几岁的女孩要避免怀孕，在第四章中也有详细介绍。说服是这类产品存在的唯一理由。我用“宏劝说”（macrosuasion）这个术语来描述某个产品的这种总体性的说服意图。 一些计算机产品，如电子邮件程序或图像处理软件，本身并不具备总体性的说服意图，但它们可以合并较小的说服元素来实现总体目标。我把这种方法称为“微劝说”（microsuasion）。 微劝说元素可以被设计成对话框、图标，或者是计算机和用户之间的种种交互模式。例如，在教育软件的应用中，微劝说技术――如为鼓励完成一项任务而给予表扬或授予“金星”――可以使人们在任务上花费更长时间，更好地理解学习材料，或增强品牌忠诚度。 由 Intuit 公司开发的个人理财应用软件 Quicken 就是一个很好的例子，它说明了微劝说如何使产品更加有效。该产品的总体目标是使得个人财务管理变得简单。但请注意该项目是如何使用微劝说来实现这一目标的。在*简单的层面上，该软件提醒人们按时支付账单，帮助人们负起财务责任。该程序还跟踪个人消费习惯，并以图表显示结果，强调过去行为的财务后果，并允许用户对未来的财务情景做出预测。此外，该软件还会对那些做了琐碎但必要的工作的用户进行表扬，比如说，用户做平了他们的在线支票注册表。这些微劝说元素――提醒、可视化和表扬――是嵌入到 Quicken 软件使用体验中的，可以改变用户的想法和行为方式。 让我们再来看一下网站 CodeWarriorU.com 使用微劝说的几种方式，这个网站旨在教人们如何使用 CodeWarrior 工具来开发软件应用程序。为了让用户相信它的教学方法是有效的，该网站使用了在主页上很容易访问的推荐信。为了说服用户注册，该网站的主页宣扬了十几门课程的优势。此外，无论用户去网站的哪个页面，他们都能看到注册邀请――以突出的按钮的形式显示“注册”和“立即登录”。此外，该 网站还降低了注册门槛――注册是免费的，而且操作简单。 该网站还使用微劝说来激励用户在他们选择的课程中持续进步。每门课程都有一个时间表，列出了明确的结束日期，既可以设定工作目标，也能设定截止日期。每个课程都有跟踪功能，帮助用户查看他们已经完成了多少工作，还有多少工作要做。CodeWarriorU.com 的系统还通过保存一份成绩单来跟踪学生的进度，成绩单上包括了作业完成日期和测验成绩。为了进一步激励用户持续进步，该网站通过班级名单和讨论区的形式，使得注册信息向班级内的其他学生公开；网站还通过发送预先编辑好的电子邮件，以提示用户完成他们的工作。所有这些微劝说元素都有助于实现CodeWarriorU.com 的整体学习目标。 网络上的微劝说 使用微劝说的网站有很多，有时其用法很微妙。例如，eBay 创建了一个评级系统――它称之为“反馈”――买家和卖家在交易完成后可以互相评估。这个系统促使人们在互动中要诚实可靠、乐于响应他人和礼貌谦恭。同样，号称“帮助人们做出明智购买决定”的网站“在线评论网”（epinions.com）的生存，也取决于它能否说服人们在网上分享自己的观点。为了鼓励人们这样做，当他们发表了许多被读者重视的评论时，epinions.com 会为他们送上高度引人注目的头衔（“顶级评论家”和“编辑”）。“校友网”（Classmates.com）利用人们的好奇心――找到更多关于高中同学的消息――来说服浏览者在网站上登记他们的个人信息。注册之后，用户就可以访问班里其他注册过的人的信息。网站“戒烟网络”（Quitnet.com）使用公开承诺（宣布你的戒烟日期）作为微劝说的策略，以服务于其总体目标，即激励人们戒烟。以上所有这些技巧都涉及微劝说。 视频游戏中的微劝说 视频游戏中有非常丰富的微劝说元素。大多数游戏的总体目标是提供娱乐，而不是说服。但在娱乐体验中，玩家会受到微劝说元素的密集轰炸，甚至是持续轰炸，目的就是说服他们继续玩下去。 《魔兽争霸 3》是一款即时战略（real-time strategy，RTS）游戏，它使用了微劝说元素来使游戏变得吸引人（对某些人来说简直就是成瘾）。在整个游戏过程中，当玩家杀死敌人时，玩家都会听到死亡的声音，这是用声音的方式来对成功作强化。如果玩家杀死了怪物（游戏中的这些怪物既不是敌人也不是朋友），垂死的怪物会掉落金币或其他有价值的道具，玩家在以后会有用得上这些资源的时候。有可能获得新力量的前景也起到了微劝说的作用。具体来说，如果某个玩家所控制的“英雄”晋升到下一个级别，玩家就可以为这个“英雄”选择一种新的能力，例如治疗他人的能力。此外，毋庸置疑，玩家还有一种动力来自另一项挑战，即让自己的大名荣登高分玩家的荣誉榜单。 正如前面的讨论所揭示的那样，像“宝贝请三思”这样的产品的设计师只有了 解了宏劝说技巧，才能成功地实现其总体说服目标。但是，即使是那些说服并非其首要目标的产品――如用于管理和提升生产力的软件，其设计师仍然只有在了解说 服技巧在微观层面上如何使用后，才能使他们的产品更有效和更成功。 说服技术的关键术语和概念小结 1. 在说服技术的范畴内，说服被定义为：在不使用强迫或欺骗手段的前提下， 试图改变态度和行为。 2. 说服技术关注的是由人机交互（HCI）而不是计算机媒介传播（CMC）所引 发的态度或行为的改变。 3. 说服技术专注于技术有计划的说服效果，而不是使用技术所产生的副作用。 4. 说服技术关注的是互动技术的内生的或“嵌入的”说服意图，而不是外在的 说服意图（即来自用户或其他外部来源的意图）。 5. 说服技术可以在两个层面上进行劝说，即宏观层面和微观层面。