感染力2.0(洞察人性策划走心营销)

第8 节 稀缺 1. 稀缺效应 稀缺效应，就是物以稀为贵的现象，无论是物品，还是资源、机会，数量越稀少，人们就越觉得珍贵。 稀缺能提高商品的价值、激发购买欲望。不管商品本身是时尚的，还是传统的，只要能让人们感到稀缺、无法轻易得到，人们就会认可其价值。让少部分人先用起来，让先用的人拥有超越别人的优越感，也让围观者羡慕，会激发人们购买和拥有的欲望，吸引更多的人产生兴趣，形成口碑传播。当你看到周围的人谈论或者排队抢购某商品时，你往往也会觉得它不错。 稀缺能激发占有欲。有时候，我们的喜悦并非来自对稀缺商品品质的体验，而是对稀缺的占有。例如，在争抢稀缺性资源时，人们容易陷入疯狂——血脉偾张，情绪激昂，认知能力、分析能力也会随之降低。几年前房价暴涨时，笔者曾经参加一场二手房竞买，房主将对该房子感兴趣的中介、买主安排在同一时间看房，由于存在竞争，大家纷纷加价，房价当场就上涨了10%。精明的房主制造了一种争抢稀缺资源的氛围，刺激购买者加价——大部分竞争者甚至没有想过，买房是为了居住，而不只是为了拥有它。 2. 饥饿营销 饥饿营销，就是通过调控产品供应，或者限制购买数量、购买时间，或者限制消费人群，制造供不应求的抢购气氛，以激发人们的购买欲望。 企业要把握产品上市的节奏，人为地制造稀缺感，利用数量有限让消费者“渴望得到”。比如，告诉消费者某产品数量有限，不能保证一直有货，采取“限时”“限量”等手段，将消费者的胃口吊起来，这样一来，既能使产品显得更有价值，刺激客户的购买欲望，又能激发占有欲，满足客户追求个性化的消费心理。例如，星巴克、喜茶推出限量版主题杯，引发“抢杯大战”，还有“前300 名免费入群”“免费手册还剩*后49 本”等。 2022 年，麦当劳在中国推出一款纸质汉堡猫盒，顾客购买指定套餐就能获得，全国限定10 万份，买到的网友几乎都会在社交媒体上晒一下自家“主子”和汉堡猫窝的合照。这吸引了众多网友围观，一时间“麦当劳崩了”“能睡猫的汉堡”等话题迅速成了热搜。 以前钻石和蓝宝石、翡翠并没有多少差别，后来戴比尔斯减少了全球的钻石供应量，让钻石变得非常稀缺，并通过广告宣传对大众进行洗脑，钻石的价格就扶摇直上。耐克的限量版球鞋，包括AJ 的各种系列和明星联名鞋款，“限量”规则比较复杂，不同区域的限量版不同，不同颜色的推出时间不同。由于限量以及购买规则比较复杂，有些粉丝就到相关平台去寻找代购或转卖，鞋价随之被抬高，一双原价千元的鞋被炒到上万元的现象屡见不鲜。 一般而言，拥有强势品牌的高价商品、时尚品或奢侈品，适合开展饥饿 营销，例如化妆品、服装服饰、高档酒、房产、豪华汽车、新款手机等。 案例：日本银座西装店的“打1折”活动 日本东京银座有家绅士西装店首创了“打1折”的销售方式，先公布打折销售的时间：第1 天打9折，第2天打8折，第3天和第4天打7折，第5天和第6天打6折，第7天和第8天打5折，第9天和第10天打4 折，第11天和第12天打3折，第13天和第14 天打2折，*后两天打1折。 实际情况是：第1 天前来的客人并不多，即使来了，也只是看看，一会儿就走了；从第3天起，顾客开始一群一群地光临，第5天打6折时，顾客就像洪水般涌来，人们急于购买自己喜爱的商品，不会再等下去，这就引起了抢购的连锁反应；绝大多数商品在打5折和6折时就卖光了。 案例：奢侈品行业的饥饿营销 服装服饰的奢侈品牌，经常限量出售、限时供应，避免过多的人拥有同一款产品。一旦有顾客预订的货品到货，会先在货架上展示一段时间，再通知顾客取走，这样既延长了顾客的等待时间，还将专柜的展示款也卖掉了。 爱马仕一直坚持定制化生产凯莉包，无论多大牌的明星，都要等候3～4 个月才能拿到手，于是，明星大腕们对其爱不释手。 “如果你没有在等候名单上排过队，就不能算是一个合格的奢侈品粉丝。”这是奢侈品行业的一句名言。路易威登、爱马仕、迪奥、香奈儿、古奇等国际**奢侈品牌，都有长长的等候名单，很多顾客要等一年多，还有顾客等了四五年，即便是在有存货的情况下。 2009 年年初，在国际金融危机的影响下，茅台酒的销量下滑，有些经销商甚至降价抛售。为了稳定价格，茅台公司实施控量供应，缩减经销商配额，*高控量达50%，立刻扭转了不利局面。五粮液也曾通过控货限价促使经销商哄抢，推动产品价格稳步上涨。 一些汽车品牌经常打着“按订单生产”的旗号，刻意控制新车供应量，制造供不应求的气氛，经销商们则趁机加价销售。日产汽车曾推出一款名为费加洛的具有浪漫风格的中古型轿车，并宣布只生产2 万辆，先接受预订，然后抽签发售。消息传出后引起轰动，申请人数超过30 万。 案例：手机品牌的饥饿营销 苹果公司通过控制市场供应营造预约购买、排队购买、产品供不应求的气氛，强化了用户的优越感和品牌归属感。 以iPhone 4S 为例，2011 年10 月14 日在美国上市后，32GB 机型售价为749 美元（按当时的汇率换算，约为人民币4774 元），而比美国上市时间晚3个多月的中国内地市场，售价却高达5888 元。2012 年1 月13 日，iPhone 4S上市首日，全国各地顾客疯抢，甚至出现打架事件。苹果香港网站推出了iPhone 摇号预订系统，规定每人*多预订2 台。 2011 年9 月5 日，小米手机开放网络预订。9 月5 日13:00 至9 月6 日23:40，预订数量超过30 万部，小米网站随即宣布停止预订并关闭了购买通道。2011 年12 月18 日早晨，小米手机开始面向普通消费者直接销售，每人限购2 部。3 小时后，小米宣称库存10 万部手机全部售完。2012 年1 月4 日下午，第二轮上线的10万部小米手机在2 小时内被抢购一空。 小米创新销售模式，实行分批开放、限量发货，采取秒杀、预售F 码等方式。当时，很多人以搞到一个小米F 码为荣，有卖家在淘宝上销售F 码。