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感染力2.0(洞察人性策划走心营销)

感染力2.0(洞察人性策划走心营销)

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图文详情
  • ISBN:9787516426753
  • 装帧:暂无
  • 版次:暂无
  • 册数:暂无
  • 重量:暂无
  • 印刷次数:暂无
  • 开本:16开
  • 页数:284
  • 出版时间:2022-09-01
  • 条形码:9787516426753 ; 978-7-5164-2675-3

本书特色

适读人群 :本书可供市场营销、客户服务与运营管理人员阅读,亦可作为经济管理类大学生、研究生的专业参考书。当前,传统营销手段的效率低下,广告失效,渠道瓦解,促销不灵,获客成本居高不下,企业迫切需要创新营销模式,病毒营销成为**选择。 病毒营销包括三个流派,即产品派、策划派、客户派。这三个流派的招数不同:产品派就是产品“好”,产品直击客户痛点、品质卓越、体验极致,产品能够自动销售;策划派就是营销策划“巧”,策划的营销活动富有感染力,营销信息能像病毒一样自动传播;客户派就是客户关系“铁”,客户成为忠诚粉丝并主动进行宣传推荐,企业实现自动获客、自动增长。 本书是“策划派”的秘籍,探讨营销策划的“巧”——怎样策划有感染力的病毒营销活动。

内容简介

本书包括原理篇、创意篇、实操篇。原理篇论述“感染力框架”,包括第1~2章,主要讲解病毒营销与自动传播的背景、本质与模型。创意篇说明如何“设计感染力”,包括第3~5章,主要讲解怎样策划病毒营销创意、打造自动传播动力,包括利用人性欲望、制造情绪情感、激发心理共鸣来设计病毒基因。实操篇的主题是“实施感染力”,包括第6~9章,主要讲解怎样开展病毒营销活动、搭建自动传播路径:一是构造病毒基因的载体,即具体的营销活动形式,包括内容、事件与活动;二是阐明开展营销活动要遵循的基本法则与注意事项。

目录

原理篇 感染力框架:认识病毒营销规律,掌握自动传播原理 // 1

第1 章 病毒营销的本质 // 3

第2 章 感染力模型 // 8

创意篇 设计感染力:策划病毒营销创意,打造自动传播动力 // 15

第3 章 顺应人性欲望,设计病毒基因 // 17

第 1 节 好奇 // 21 第 2 节 虚荣 // 26

第 3 节 攀比 // 30 第 4 节 骄傲 // 34

第 5 节 冲突 // 40 第 6 节 犯错 // 44

第 7 节 逆反 // 48 第 8 节 稀缺 // 51

第 9 节 贪心 // 55 第10 节 爱美 // 59

第11 节 社交 // 63

第4 章 制造情绪情感,设计病毒基因 // 69

第 1 节 意外 // 74 第 2 节 同情 // 78

第 3 节 可爱 // 81 第 4 节 快乐 // 87

第 5 节 幽默 // 92 第 6 节 恐惧 // 98

第 7 节 正义 // 101 第 8 节 亲情 // 106

第 9 节 友情 // 109 第 10 节 爱情 // 114

洞察人性, 策划走心营销

感染力2.0

第5 章 激发心理共鸣,设计病毒基因 // 118

第 1 节 从众 // 122 第 2 节 求异 // 126

第 3 节 时尚 // 132 第 4 节 搞笑 // 137

第 5 节 草根 // 142 第 6 节 焦虑 // 147

第 7 节 游戏 // 151 第 8 节 运气 // 156

第 9 节 公益 // 162 第10 节 文化 // 167

第11 节 体育 // 173 第12 节 励志 // 177

第13 节 逆袭 // 179

实操篇 实施感染力:策划病毒营销活动,搭建自动传播路径 // 183

第6 章 策划内容营销 // 185

第 1 节 文章 // 187 第 2 节 文体 // 191

第 3 节 故事 // 197 第 4 节 视频 // 203

第 5 节 直播 // 210

第7 章 策划事件营销 // 214

第 1 节 造势——造新闻 // 216 第 2 节 造势——造热闹 // 220

第 3 节 造势——造红人 // 226 第 4 节 造势——造英雄 // 231

第 5 节 借势——借势事件 // 237 第 6 节 借势——借势名人 // 244

第 7 节 借势——跨界联合 // 249

第8 章 策划活动营销 // 255

第9 章 营销策划的通用法则 // 261

第 1 节 坚守红线 // 262 第 2 节 简单 // 266

第 3 节 具体 // 271 第 4 节 相关 // 275

第 5 节 创新 // 278

参考文献 // 283


展开全部

节选

第8 节 稀缺 1. 稀缺效应 稀缺效应,就是物以稀为贵的现象,无论是物品,还是资源、机会,数量越稀少,人们就越觉得珍贵。 稀缺能提高商品的价值、激发购买欲望。不管商品本身是时尚的,还是传统的,只要能让人们感到稀缺、无法轻易得到,人们就会认可其价值。让少部分人先用起来,让先用的人拥有超越别人的优越感,也让围观者羡慕,会激发人们购买和拥有的欲望,吸引更多的人产生兴趣,形成口碑传播。当你看到周围的人谈论或者排队抢购某商品时,你往往也会觉得它不错。 稀缺能激发占有欲。有时候,我们的喜悦并非来自对稀缺商品品质的体验,而是对稀缺的占有。例如,在争抢稀缺性资源时,人们容易陷入疯狂——血脉偾张,情绪激昂,认知能力、分析能力也会随之降低。几年前房价暴涨时,笔者曾经参加一场二手房竞买,房主将对该房子感兴趣的中介、买主安排在同一时间看房,由于存在竞争,大家纷纷加价,房价当场就上涨了10%。精明的房主制造了一种争抢稀缺资源的氛围,刺激购买者加价——大部分竞争者甚至没有想过,买房是为了居住,而不只是为了拥有它。 2. 饥饿营销 饥饿营销,就是通过调控产品供应,或者限制购买数量、购买时间,或者限制消费人群,制造供不应求的抢购气氛,以激发人们的购买欲望。 企业要把握产品上市的节奏,人为地制造稀缺感,利用数量有限让消费者“渴望得到”。比如,告诉消费者某产品数量有限,不能保证一直有货,采取“限时”“限量”等手段,将消费者的胃口吊起来,这样一来,既能使产品显得更有价值,刺激客户的购买欲望,又能激发占有欲,满足客户追求个性化的消费心理。例如,星巴克、喜茶推出限量版主题杯,引发“抢杯大战”,还有“前300 名免费入群”“免费手册还剩*后49 本”等。 2022 年,麦当劳在中国推出一款纸质汉堡猫盒,顾客购买指定套餐就能获得,全国限定10 万份,买到的网友几乎都会在社交媒体上晒一下自家“主子”和汉堡猫窝的合照。这吸引了众多网友围观,一时间“麦当劳崩了”“能睡猫的汉堡”等话题迅速成了热搜。 以前钻石和蓝宝石、翡翠并没有多少差别,后来戴比尔斯减少了全球的钻石供应量,让钻石变得非常稀缺,并通过广告宣传对大众进行洗脑,钻石的价格就扶摇直上。耐克的限量版球鞋,包括AJ 的各种系列和明星联名鞋款,“限量”规则比较复杂,不同区域的限量版不同,不同颜色的推出时间不同。由于限量以及购买规则比较复杂,有些粉丝就到相关平台去寻找代购或转卖,鞋价随之被抬高,一双原价千元的鞋被炒到上万元的现象屡见不鲜。 一般而言,拥有强势品牌的高价商品、时尚品或奢侈品,适合开展饥饿 营销,例如化妆品、服装服饰、高档酒、房产、豪华汽车、新款手机等。 案例:日本银座西装店的“打1折”活动 日本东京银座有家绅士西装店首创了“打1折”的销售方式,先公布打折销售的时间:第1 天打9折,第2天打8折,第3天和第4天打7折,第5天和第6天打6折,第7天和第8天打5折,第9天和第10天打4 折,第11天和第12天打3折,第13天和第14 天打2折,*后两天打1折。 实际情况是:第1 天前来的客人并不多,即使来了,也只是看看,一会儿就走了;从第3天起,顾客开始一群一群地光临,第5天打6折时,顾客就像洪水般涌来,人们急于购买自己喜爱的商品,不会再等下去,这就引起了抢购的连锁反应;绝大多数商品在打5折和6折时就卖光了。 案例:奢侈品行业的饥饿营销 服装服饰的奢侈品牌,经常限量出售、限时供应,避免过多的人拥有同一款产品。一旦有顾客预订的货品到货,会先在货架上展示一段时间,再通知顾客取走,这样既延长了顾客的等待时间,还将专柜的展示款也卖掉了。 爱马仕一直坚持定制化生产凯莉包,无论多大牌的明星,都要等候3~4 个月才能拿到手,于是,明星大腕们对其爱不释手。 “如果你没有在等候名单上排过队,就不能算是一个合格的奢侈品粉丝。”这是奢侈品行业的一句名言。路易威登、爱马仕、迪奥、香奈儿、古奇等国际**奢侈品牌,都有长长的等候名单,很多顾客要等一年多,还有顾客等了四五年,即便是在有存货的情况下。 2009 年年初,在国际金融危机的影响下,茅台酒的销量下滑,有些经销商甚至降价抛售。为了稳定价格,茅台公司实施控量供应,缩减经销商配额,*高控量达50%,立刻扭转了不利局面。五粮液也曾通过控货限价促使经销商哄抢,推动产品价格稳步上涨。 一些汽车品牌经常打着“按订单生产”的旗号,刻意控制新车供应量,制造供不应求的气氛,经销商们则趁机加价销售。日产汽车曾推出一款名为费加洛的具有浪漫风格的中古型轿车,并宣布只生产2 万辆,先接受预订,然后抽签发售。消息传出后引起轰动,申请人数超过30 万。 案例:手机品牌的饥饿营销 苹果公司通过控制市场供应营造预约购买、排队购买、产品供不应求的气氛,强化了用户的优越感和品牌归属感。 以iPhone 4S 为例,2011 年10 月14 日在美国上市后,32GB 机型售价为749 美元(按当时的汇率换算,约为人民币4774 元),而比美国上市时间晚3个多月的中国内地市场,售价却高达5888 元。2012 年1 月13 日,iPhone 4S上市首日,全国各地顾客疯抢,甚至出现打架事件。苹果香港网站推出了iPhone 摇号预订系统,规定每人*多预订2 台。 2011 年9 月5 日,小米手机开放网络预订。9 月5 日13:00 至9 月6 日23:40,预订数量超过30 万部,小米网站随即宣布停止预订并关闭了购买通道。2011 年12 月18 日早晨,小米手机开始面向普通消费者直接销售,每人限购2 部。3 小时后,小米宣称库存10 万部手机全部售完。2012 年1 月4 日下午,第二轮上线的10万部小米手机在2 小时内被抢购一空。 小米创新销售模式,实行分批开放、限量发货,采取秒杀、预售F 码等方式。当时,很多人以搞到一个小米F 码为荣,有卖家在淘宝上销售F 码。

作者简介

姚群峰,战略营销专家。 中国电信研究院高级专家。从事战略营销咨询工作近三十年,发表专业文章一百余篇,多次荣获“中国通信行业管理创新奖”“中国通信业务创新奖”“企业管理现代化创新成果奖”等。 著有病毒营销三部曲: 《感染力2.0》——怎样策划病毒式营销,实现自动传播? 《不营而销》——怎样打造病毒性产品,实现自动销售? 《客户经营》——怎样让客户忠诚并推荐,实现自动获客?

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