医药营销过程与实践(张自英)

**章熟悉营销：医药营销概述 / 1
**节药品 / 3
一、药品概念 / 3
二、药品分类 / 3
三、药品特殊性 / 7
四、药品疗效保证 / 7
第二节医药市场营销 / 9
一、市场概述 / 9
二、医药市场概述 / 10
三、医药市场营销概述 / 11
第三节医药市场营销环境 / 15
一、医药市场营销环境概述 / 15
二、医药市场营销宏观环境分析 / 17
三、医药市场营销微观环境分析 / 21
四、医药市场营销环境分析方法 / 23
第四节医药购买行为分析 / 25
一、消费者市场购买行为分析 / 25
二、医药组织市场购买者行为分析 / 32
职业知识与实践技能训练 / 37
一、职业知识训练 / 37
二、实践技能训练 / 39

第二章研究市场：医药市场调研 / 41
**节医药市场调研概述 / 43
一、医药市场调研含义 / 43
二、医药市场调研作用 / 43
三、医药市场调研类型 / 44
四、医药市场调研内容 / 46
第二节医药市场调研流程 / 48
一、确定市场调研目标 / 48
二、设计市场调研问卷 / 49
三、采集调研信息 / 51
四、分析调研信息 / 55
五、撰写调研报告 / 57
实践项目1区域医药市场环境调研 / 59
实践项目2咳嗽药市场的初步分析和研究 / 63
职业知识与实践技能训练 / 70
一、职业知识训练 / 70
二、实践技能训练 / 71

第三章目标营销：STP策略 / 77
**节市场细分 / 79
一、市场细分含义 / 79
二、市场细分基础 / 79
三、市场细分原则 / 79
四、选择市场细分的标准 / 80
五、市场细分步骤 / 81
六、市场细分的作用 / 81
第二节目标市场选择 / 82
一、目标市场选择标准 / 82
二、目标市场选择模式 / 84
三、目标市场选择应考虑的因素 / 86
四、目标市场营销策略 / 86
第三节市场定位 / 88
一、市场定位含义 / 88
二、市场定位本质 / 88
三、市场定位步骤 / 89
四、市场定位方法 / 89
五、市场定位意义 / 90
职业知识与实践技能训练 / 90
一、职业知识训练 / 90
二、实践技能训练 / 92

第四章设法盈利：定价策略 / 95
**节定价的概念 / 97
一、定价含义 / 97
二、定价因素 / 97
三、定价目标 / 99
第二节定价方法 / 100
一、成本加成定价法 / 100
二、目标定价法 / 101
三、认知价值定价法 / 101
四、价值定价法 / 101
五、随行就市定价法 / 101
六、密封投标定价法 / 102
七、撇脂定价法 / 102
第三节定价策略 / 102
一、低价位策略 / 102
二、竞争价格策略 / 103
三、高位价格策略 / 103
四、“高低价”策略 / 103
职业知识与实践技能训练 / 104
一、职业知识训练 / 104
二、实践技能训练 / 105

第五章拓展市场：渠道策略 / 107
**节分销渠道概述 / 109
一、分销渠道概念 / 109
二、分销渠道的基本类型 / 109
三、中国医药分销渠道发展趋势 / 112
第二节分销渠道设计与管理 / 113
一、医药分销渠道设计影响因素 / 113
二、医药渠道战略设计程序 / 115
三、评估选择分销方案 / 116
四、分销渠道管理 / 117
实践项目医药分销模式的甄选与渠道设计 / 117
职业知识与实践技能训练 / 120
一、职业知识训练 / 120
二、实践技能训练 / 122

第六章制胜法宝：促销策略 / 124
**节药品推销技术 / 126
一、推销含义 / 126
二、爱达模式 / 126
三、迪伯达模式 / 129
四、埃德帕模式 / 131
五、费比模式 / 133
六、顾问式销售模式 / 134
第二节医药产品促销概述 / 136
一、促销概念 / 136
二、医药商品促销方式 / 137
第三节制定医药产品促销组合方案 / 143
一、促销组合含义 / 143
二、医药产品促销组合决策 / 143
三、医药产品促销组合策略 / 144
第四节危机管理 / 145
一、新闻危机 / 145
二、产品结构危机 / 146
三、人才危机 / 146
实践项目1医药企业危机公关管理 / 146
实践项目2促销团队的组建和管理 / 149
职业知识与实践技能训练 / 152
一、职业知识训练 / 152
二、实践技能训练 / 153

第七章提升价值：顾客管理 / 155
**节医药营销人员职业要求 / 157
一、医药营销人员工作内容 / 157
二、医药营销人员职业责任 / 157
三、医药营销人员职业要求 / 158
第二节医药营销礼仪 / 159
一、营销礼仪含义 / 159
二、营销礼仪本质特征 / 159
三、营销礼仪与个人形象 / 160
四、营销礼仪与企业形象 / 160
五、营销礼仪的修养过程和方法 / 161
第三节顾客满意 / 163
一、顾客让渡价值 / 163
二、顾客总价值 / 164
三、顾客总成本 / 164
四、顾客让渡价值提升 / 165
五、顾客满意 / 165
六、客户满意度 / 167
七、顾客满意战略 / 167
第四节客户关系管理 / 168
一、客户关系管理概念 / 168
二、客户关系管理作用 / 168
三、客户关系管理基本内容 / 168
四、培育客户忠诚 / 169
五、服务失败的补救 / 173
实践项目1医药代表有效沟通 / 175
实践项目2处理异议 / 179
职业知识与实践技能训练/ 183
一、职业知识训练 / 183
二、实践技能训练 / 184

第八章与时俱进：营销新发展 / 187
**节数据营销 / 189
一、数据营销含义 / 189
二、数据营销优势 / 189
三、数据营销的方式 / 190
第二节移动营销 / 191
一、移动营销含义 / 191
二、移动营销特点 / 191
三、移动营销方法 / 192
四、移动营销作用 / 196
第三节精准营销 / 197
一、精准营销的内涵 / 197
二、精准营销的特征 / 197
三、精准营销的方法 / 197
第四节绿色营销 / 199
一、绿色营销含义 / 199
二、绿色营销特征 / 199
三、绿色营销管理主要内容 / 200
实践项目医药企业绿色营销之道 / 201
职业知识训练 / 202

职业知识与实践技能训练答案 / 204

参考文献 / 208