包邮食品包装设计与营销

br />     食品是人类赖以生存的*基本的物质条件。食品消费水平是衡量一个国家文明程
度和人民生活质量的重要标志。食品工业关系着国计民生，是一个古老而又永恒不衰
的常青产业，它在国民经济和社会发展中有着特殊的地位和作用，是工业中为国家提
供积累和吸纳城乡就业人数*多、与农业关联度*强的产业。食品工业的快速发展不
仅对于提高人们的生活和健康水平、促进经济发展具有重要的作用，而且还对于增加
财政收入、扩大劳动就业、解决“三农”问题有着重要意义。
    改革开放二十多年，我国食品工业总产值以年均递增超过10％的速度持续快速
发展。特别是进入新世纪以来，中国食品行业运行状况良好，消费升级、政策推动、
标准重建以及外资涌入、内资合并等诸多因素的影响，使得中国食品行业传统的低集
中度现状改变加速，行业并购不断上演，食品行业板块加速整合。2006年食品制造
业产销两旺，效益稳步攀升，摘取了39个工业行业综合竞争力排名的冠军，其产值、
销售收入以及利润总额同比分别增长28．76％、31．75％和42．27％。
    在食品行业加速发展的同时，食品进出口贸易也获得巨大进展，2001年中国食
品进出口规模为225．4亿美元，至2005年中国食品进出口规模达到了442．8亿美元，
5年间的年均增幅为18．4％。其中进口速度明显放缓，出口速度则明显加快，贸易顺
差由2004年的2．1亿美元迅速扩大至41．2亿美元。
    根据国家“十一五”食品工业的发展趋势，今后中国食品市场将朝着方便化、快
捷化；营养化、保健化；多样化、功能化、安全化的方向发展，消费档次将逐渐提
高。未来国际食品市场竞争的核心将集中在加工业的规模、科技水平和管理方面，即
通过实现规模经济，加强管理，以提高核心竞争力来争夺更大的市场份额。我国虽然
是食品生产和贸易的大国，但还不是食品生产和贸易的强国，存在行业竞争激烈，中
小企业比例高，技术水平较低，同质化严重，食品的国际竞争力不强等问题，急需通
过宏观和微观的手段加强管理。
    由于目前市场上缺乏较为系统、全面介绍食品贸易与管理方面知识的图书，在化
学工业出版社的鼓励和支持下，以江南大学(原无锡轻工大学)商学院、机械工程学
院和设计学院的一批从事食品贸易与管理的中青年科研人员，编写了《食品贸易与管
理丛书》。本丛书根据国内食品贸易与管理的现状，结合了国际上有关食品贸易和管
理方面的*新理论成果、标准和实践，力求能够简明清晰地说明有关食品贸易与管理
方面的基础知识与基本技能。
    本丛书主要从以下几个方面展开：(1)《食品市场分析》，该书依据国家统计局、
中国食品工业协会、国内外相关报纸杂志的基础信息等公布和提供的大量资料，对国
 际、国内食品行业市场发展状况进行了深入的比较分析，在总结我国食品行业发展历
程的基础上，结合新时期的各方面的影响因素，对我国食品行业的发展趋势给予了细
致、审慎的论证和预测；(2)《食品市场营销》，该书在保持市场营销学理论体系完整
的基础上，吸收了国内外对食品营销研究的成果和实际案例，将市场营销学一般原理
同食品市场的实践相结合，系统地阐述了食品营销的基本理论和策略；(3)《食品物
流管理》，主要介绍食品物流基本理论，食品的采购与库存管理、运输与配送管理、
信息管理、系统规划、第三方物流管理、食品供应链管理以及国际食品物流管理介绍
等；(4)《食品包装设计与营销》，该书从食品包装的功能出发，阐述了食品包装设计
的程序与定位，介绍了食品包装的外观造型设计、包装材料及容器设计、包装装潢设计
等内容，还介绍了国际贸易中的食品包装，以及一些食品促销包装设计等；(5)《食
品广告策划》，该书结合我国食品广告的实际，探讨了食品广告策划中的思维方式文
化策划和运作过程等问题，还介绍了有关食品广告的战略策划、策略策划、媒介策
划、以及公共关系和CI策划等内容；(6)《食品贸易法规政策解析》，该书系统论述了
wTO规则下的食品贸易，着重论述了与食品贸易相关的反倾销问题、农业协定问题
和转基因食品贸易问题，并系统地介绍了中国与主要发达国家有关食品贸易的相关法
律和规章制度。
    我们希望，本丛书对食品企业贸易的从业人员以及管理人员，相关专业的高等院
校师生乃至普通消费者都有一定的参考价值。
    由于食品贸易和管理的研究至今尚在不断发展当中，作者在编写过程中参考和引
用了大量国内外资料，文中以参考文献的形式列出，特在此向所有被引用的研究者致
以敬意。由于编著者学识有限，加上时间仓促，书中难免有误，敬请广大读者指正和
赐教。
    周惠明  徐立青
    2007年5月
 前言
    在市场经济环境中，包装是经济发展的重要环节之一，它与商品生产、流通、消费
一起构成社会生产的良性循环。包装可以在商品生产中提高效率，降低成本；在商品流
通中提高运输装卸效率，降低劳动强度和流通费用；在商品销售中起到无声促销员的作
用，增加商品的附加值，从而扩大销售，提高经济效益；在商品消费中可以给消费者提
供方便，节约时间或增加环境美感等。包装功能的发挥程度，影响甚至决定着商品营销
的命运。因此，产品包装既是产品销售的前奏，又决定了销售行为的结果。
    现代食品包装的重要作用之一就是促进食品的销售。这里所说的销售已不仅仅是
简单的推销，即厂家有什么，客户就得买什么。传统的“销售”只是指产品的上市、
发售、推广等。随着经济的发展，商品越来越丰富，市场越来越繁荣，客户选择的余
地也越来越广泛。商品市场早已从“卖方市场”转变为“买方市场”，传统的“销售”
观念已经被“市场营销观念”所代替。它把商品销售由以产品为中心转变为以消费者
的需求为中心，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消
费者的意见反馈给生产企业。在产品的包装设计中，也必须以消费者为中心，运用市
场营销的理念进行包装产品的市场调查、产品定位、品牌策划和商标设计、包装造型
与装潢设计、包装结构与形式创新、促销宣传策略以及包装印刷方案确定等。
    现代包装既是商品的组成部分，又有别于一般消费品。它需要满足产品的生产、
流通乃至废弃物处理和保护环境的需要，这是一种社会需要，也是包装的市场营销环
境。从根本上讲，包装的目的正是为了更好地满足这种社会需要。因此，商品包装比
商品本身更需要适应不断变化的市场营销环境。基于营销策略来进行包装设计，则是
现代包装设计的重要理念之一。
    基于上述观点，本书从食品包装设计的特点和功能、食品包装设计的基本要素和
食品包装设计中的营销策略入手，全面论述了基于市场营销观念的食品包装设计程序
和方法。本书探讨角度新颖，内容实用。全书附有较多的设计图例并提供了运用市场
营销观念进行的一种典型食品包装设计实例。本书可供包装设计人员、产品营销人员
参考，也可作为包装工程专业相关课程的辅助教材。
    早在20世纪80年代，国内设计界就有人提出运用市场营销理念进行设计；长期
以来，包装行业诸多同仁也从不同角度探索产品包装诸要素与市场营销诸要素的关
系，并取得了许多研究成果。本书既是前人研究成果的初步总结，也是较为全面地探
讨基于营销理念的食品包装设计方法的一次尝试。全书由张新昌、周媛、鄂玉萍、潘
梦洁、尚召辉、苗小娟和赵魏维等编写，张新昌统稿，张蕾主审。编写过程中还参考
了大量互联网资料，相关企业产品样本等，在此一并致谢。
    由于水平所限，书中难免存在遗漏和不足之处，敬请读者批评指正。
    张新昌
    2008年1月

第五章
食品包装装潢设计
    同样的糕点、糖果或酒水饮料等食品放在一起，顾客往往选择包装精致且略
显高贵的商品。这说明，包装装潢设计是引发人们购买欲望的重要因素之一。
    包装装潢设计是利用图形、文字、色彩和外观造型等，通过艺术手段传达商
品信息的创作过程，即包装的视觉传达设计。从包装系统设计的角度我们可以认
识到，包装装潢是包装设计的一个重要方面，是包装整体设计不可分割的重要构
成部分。包装装潢贯穿于包装设计的形式风格、选材、造型、结构、文字、图形
和色彩设计的全过程，主要是应用美学法则和审美心理去实现包装的促销功能。
    **节  食品包装与消费心禁与粥羹删理
    食品与人们生活息息相关。怎样的食品包装才能吸引消费者，消费者会对什
么样的包装感兴趣，是各食品企业越来越关注的问题。包装设计除了解决设计中
的基本原则外，还要着重研究消费者的心理活动，才能在同类商品中脱颖而出。
一、商品包装对消费者心理产生的作用
    (1)商品包装能刺激消费者，激发其对商品的购买动机购买过程中消费者
对商品的认识是从包装开始的。包装通过消费者的视觉对消费者产生刺激。具有
艺术性和时代性的商品包装，往往能唤起消费者的兴趣，诱发消费者的购买动
机。相反，俗气的商品包装，非但不能促进销售，有时甚至会抑制消费者已经萌
发的购买欲望。
    (2)商品包装能向消费者提供有关信息，满足消费者的选择心理和便利心理
的需要商品包装是“缄默的售货员”。具有独特个性的、能反映商品质量和企
业特性的商品包装可以帮助消费者辨认产品，便于其对商品进行比较和选择。注
明商品构成成分、使用方法和注意事项的商品包装，可以为消费者正确使用商品
提供必要的指导信息。可见，包装对消费者的信息传递将对消费者的购买心理产
生越来越重要的影响。
     (3)商品包装的广告功能影响消费者心目中的企业形象，进而也影响着消费
者的购买行为  广告是促进商品销售的一个重要手段。企业应注意选择多种广告
媒介对其商标、厂牌、商品等进行宣传。商品包装就是可选择的媒介。印有企业
商标、企业说明、产品介绍等内容的商品包装可以不断强化消费者对企业及其产
品的印象，并由此在消费者心目中建立起良好的企业形象和产品形象。商品包装
的广告功毹无疑对企业的营销活动具有重要意义，但是同时它也对消费心理及消
费者行为具有很大影响。它影响着消费者对企业的心理反应，影响着消费者对企
业的信任感，影响着消费者对企业商品的购买欲望、购买动机以及购买行为。
二、消费者心理对包装设计的要求
    商品包装对消费者心理的影响，归根到底就是包装对消费者心理的刺激程
    度。成功的商品包装能引起正向刺激；不成功的商品包装则只能引起负向刺激或
    零刺激。因此，商品包装的设计，必须以消费者对包装的心理要求为基础。消费
    者对商品包装的内在心理要求或心理倾向主要表现为以下几个方面：
    1．安全性
    安全性指商品包装必须能保证产品本身、包装材料和使用者的安全。它包括
    包装容器本身的安全性和产品的安全性两个方面。包装容器首先必须是安全牢靠
    的，这是消费者对商品包装*基本的安全需要。其次，处于包装物之中的产品也必
    须是完好无损的。保护商品是包装的基本功能，所以商品包装必须具有抗压性、防
    腐性、防湿性等保护功能。第三，使用者在开启、使用产品时也应当是安全的，商
    品包装不应对消费者产生任何危害，包括划伤、腐蚀、有毒物质损害等。
    2．便利性
    便利性指消费者对商品包装方便性、适用性的要求。市场上采用密封式、携
    带式、折叠式、拉环式、按钮式等包装的商品之所以受到消费者的欢迎，重要的
    原因之一就在于其包装迎合了消费者便利性的心理需要。根据消费者对商品包装
    便利性的要求，设计者应在研究商品性质、形态、重量和用途等的前提下设计好
    包装的形状、结构、规格和开启方式。
    3．形象性
    商品包装应能反映商品形象并与商品形象和谐地结合在一起。例如，对一些
    构造独特的商品，其包装必须要反映出这种商品的独特之处，反映其商品形象。
    为此，在商品包装设计过程中必须以突出商品形象为中心，运用各种手段，直接
    或间接地反映商品特性，以便于消费者对商品特征的了解和对商品的挑选。
    4．时代性
    这是消费者对商品包装的富有时代特色的心理要求。商品包装的时代性主要
    是指商品包装的图案、色彩等要富有时代精神和时代风貌，给消费者以新颖别
    致、简洁明快的时代感，满足消费者求新、求异、求变的心理要求。在包装的诸
 要素中，包装材料的现代化是商品包装富有时代性的前提。没有现代包装材料的
使用，即使新奇别致的图案也很难使商品包装具有时代气息。当然，仅有包装材
料的新型化也不能实现包装的时代性，还需要考虑包装材料新型化与装潢图案新
颖化、色彩明快化等要求的统一。   
5．艺术性   
    消费者对商品包装的艺术性心理要求是其追求潜存于艺术中美的反映。商品一
包装的艺术性主要包括造型、图案和色彩的艺术性。例如在造型设计中，线、
面、体位置的艺术性是造型艺术的关键。因此，应合理调整这三要素之间的位置
关系，努力创造出商品包装的造型美。
6．社会性
    这是处于社会环境中的不同消费者对商品包装产生愉悦的、有益联想的心理
要求。由于消费者都处在特定的社会群体、社会阶层之中，受不同文化环境的影
响，都有不同的个性特征。因此，他们对同一事物的理解存在一定的差异。所
以，同样的商品包装会引起消费者的不同看法和不同联想。要实现商品包装的社
会性，企业就必须根据其目标市场中消费者的个性心理及其所处的社会环境，充
分了解并掌握他们的偏好和忌讳，力求使商品包装的式样、构图、文字、数字、
线条、符号、色彩等的任何一项内容都能符合消费者的心理要求。
三、消费者购买， 心理中的包装设计策略
    通过对消费者的心理需求分析，我们将消费者购买商品时心理活动大体分为
    求实心理、求新心理、求利心理和炫耀心理等。包装设计者应根据消费者的不同
    心理活动，采用不同的定位、造型、色彩、文案设计方法，以迎合消费者心理特
    征，设计出符合消费者心理需求的包装产品，以促成购买活动的完成。这便是迎
    合消费者购买心理的包装设计策略。
    L求实心理
    持有求实心理的消费者以追求商品的“实用”和“实惠”等实际使用价值为
    主要目的。选购商品时往往注重商品的量和效用，讲求经济实惠、经久耐用、价
    廉物美、货真价实，消费行为较为稳定，不易受外界因素影响，此类包装设计要
    明确表示出商品的商标、成分、计量、价格、使用说明，使消费者一目了然，消
    费者将其与其他同类商品的比较，因其比其他商品“实用”、  “实惠”而选购
    商品。