包邮网络经济学-(第二版)

　　5.1.2卖方企业锁定策略　　购买者和销售者的锁定策略是紧密联系的。一方面，两种策略是对立的，购买者锁定策略的中心就是避免锁定，*大限度地降低转移成本；而销售者锁定策略的中心就是要通过提高购买者的转移成本，来实现对购买者的锁定。另一方面，两种策略又可以在某种程度上实现协调。原因是很显然的，虽然总的转移成本由购买者和销售者的转移成本构成，但是锁定并不是买卖双方一种零和博弈，只要买卖双方能够有效地协调配合就完全有可能实现双赢。　　5.1.2.1建立安装基础的策略　　品质卓越的产品往往会在短时间内迅速建立起一个顾客安装基础，但是这种自然产生锁定的超群技术并不多见，而在多数情况下，企业需要依靠良好的经营管理来建立和保持一个稳定的安装基础。争夺安装基础的竞争是异常激烈的，在这个过程中企业需要花费大量的投入去争取顾客，不愿意或不能够对顾客做出让步的企业很难在竞争中占取优势。企业应该将建立安装基础的投资成本与来自安装基础的可能收益进行对比，确定对企业*有利的投资规模。企业还要计算出不同顾客的价值，并据此调整所提供的产品。　　1.评估顾客的价值　　对不同类型的潜在顾客进行价值评估是建立安装基础的关键一环。因为对锁定的*终分析取决于预期收益的现值，而不仅仅是当期的收益。企业可以评估在一定时期内向一名顾客出售产品所获得的利润，并据此推算出其安装基础中顾客的价值。　　安装基础对于顾客的锁定价值由两部分构成，即该顾客的转移成本加上基于产品质量和成本的竞争优势。对安装基础进行量化有助于在争夺新顾客的时候进行产品定价，要把每个已经被锁定的顾客当作一项有价值的资产，这样才能够决定应该投入多少以吸引新的客户。在这种情况下，反映过去交易情况的财务会计报表的作用有限，重要的是把各种类型的顾客放在整个锁定周期之内进行个别分析。　　当然，根据从顾客安装基础中获得的利润来指导吸引新顾客的投资策略是不妥当的，因为新旧顾客在诸多方面存在差异。一般而言，先到的用户要比后来用户的支付意愿更强，因为前者往往更需要该产品。因此，从安装基础获得的收益不宜作为评估新顾客的指标，但是却有助于确定对竞争对手的反击力度。　　……