中外酒店集团比较研究

　　《中外酒店集团比较研究（第2版）》：　　（二）多品牌战略　　1.细分市场　　20世纪80年代以来，酒店业市场酒店并购活动频繁，导致西方酒店业市场存在大量独立酒店品牌。雅高酒店集团在兼并过程中品牌数量迅速增加，包括众多已经具有较高的知名度和美誉度的酒店，雅高将其保留下来以维持原目标客户的忠诚度。例如，对红屋顶客栈和六号汽车旅馆等酒店品牌的收购，在完善产品类型的同时，促使集团实力迅速提升。　　雅高酒店集团在全球共有近4，000家酒店，包括索菲特、铂尔曼、美爵、美憬阁、诺富特、美居、套房饭店、宜必思、伊塔普、一级方程式、红屋顶客栈、六号汽车旅馆、六号公寓等10多个从豪华型到经济型不同层次的品牌。这些独立的酒店品牌可帮助雅高区分不同的客源市场，体现不同酒店产品等级和功能等要素的差异。例如：规模*小的豪华品牌索菲特，为商务旅客提供全方位的服务；宜必思是为国内商务及休闲旅客提供超值服务的享誉世界的经济型酒店。并且，雅高针对不同的细分市场采取多样的营销手段和广告，引起顾客群的关注。　　雅高酒店集团旗下的每个酒店品牌都有明确的形象定位。索菲特是五星级豪华型高档酒店品牌，其品牌口号是“追求完美的境界”；历史*为悠久的诺富特品牌定位于为休闲和商务旅游者提供服务的四星级中档品牌；宜必思作为雅高集团经济型酒店品牌的龙头，追求“物超所值的舒适体验”；而六号汽车旅馆以“干净、舒适的客房，低廉的价格”形象而著称。　　2.多品牌扩张　　雅高酒店集团能够在短期内飞速发展是因为采用了多样化的品牌扩张方式。根据2005年7月美国HOTELS杂志公布的统计，雅高2004年在全球拥有3，973座酒店，客房463，427间，列第4位；其经营方式分别有：带资管理占46.5%，租赁饭店占21.8%，委托管理占15.4%，特许经营占16.3%。　　在确定了以诺富特品牌在四星级市场进行扩张的战略后，雅高实施了在法国乃至欧洲的地域拓展，在规模上拓展，而不是采取进入高端市场的方式。雅高在发展过程中，始终坚定地执行了“规模制胜”的竞争原则，迅速扩大规模，占领行业性战略资源（地段和客源），以压迫竞争者的生存空间。雅高还适时推出了宜必思、一级方程式等酒店品牌，形成了一个从低档到高档酒店的品牌系列，并在地域上组成了一个不同档次酒店群落，成为区域酒店业务的垄断者，具备了很强的竞争优势。这种多品牌的扩张方式促使雅高酒店集团规模迅速扩大，并在更大的地域空间组建自己的品牌，使酒店品牌也在全球范围内得到延伸，形成巨大的酒店经营网络。　　3.经济型品牌占主导　　目前，雅高酒店集团旗下的宜必思、伊塔普、一级方程式、红屋顶客栈、六号汽车旅馆和六号公寓等经济型酒店品牌，其客房数占雅高集团总客房数的55%。其中红屋顶客栈、六号汽车旅馆和六号公寓在美国的经济型酒店市场上处于领先地位；宜必思、伊塔普和一级方程式主要分布于欧洲市场上，知名度、美誉度和市场占有率都处于较高水平。基于发达国家酒店业市场相对成熟，国内已经有大量的中产阶级作为经济型酒店的消费者，因此，经济型酒店拥有较高市场需求。雅高酒店集团起步于诺富特酒店，但是发展*为成功的是经济型酒店品牌。　　……