文化战略:以创新的意识形态构建独特的文化品牌

第二章耐克：再造美国梦 1971年，菲尔-奈特和比尔·鲍尔曼卖出了他们的**双耐克跑鞋。1O年之后，这个品牌的年销售额达到了4．58亿美元；又过了20}=，他们的年销售额达到了30亿美元。2009年，《商业周刊》将耐克排名为全球*有价值品牌中的第26位，其品牌估值超过130亿美元。为什么消费者认为耐克的价值比它的竞争者对手高出如此之多呢? 耐克是一个具有深远意义的文化创新。然而，传统研究未能设法解决耐克创新的文化层面的问题，结果就无法解释它何以如此成功。许多专家将耐克视为“更佳捕鼠器”的典范，认为耐克设计制造了*好的鞋子并因此获得巨大的成功。但我们将表明，这种说法并不符合历史事实。耐克声誉卓著的制鞋技术的创新早已有之，但并未与品牌的市场成功同步。耐克的成功是因为创新的文化表述而不是创新的产品。 营销专家用注意力份额理论为“更佳捕鼠器”的说法做了一个导向性的陈述，他们声称，耐克能够成功，是因为它殖民了消费者意识中一种关键的产品利益点，即“性能表现”。但这种说法混淆了因果关系，从结果看，耐克作为运动品牌，确实以性能表现著称，但需要解释的正是耐克为何成为主导性能表现这一关键的产品利益点的原因。耐克所有的竞争对手也都努力成为性能更好的品牌，但它们从未取得过像耐克那样的成功。因此，我们需要了解的是，耐克做了哪些不同的努力，耐克用什么激起了美国乃至全世界消费者如此强烈的共鸣?而如此强烈的共鸣使得全世界消费者都认为耐克鞋的性能比其他竞争者的鞋子的性能好得多。耐克所做的，是将鞋的性能看得非常宽泛，不仅看鞋在球场上如何便于运球，而是宽泛到能够触动许多美国的非竞技运动员内心深处的焦虑和渴望。耐克建构了独特的体育神话，激励人们努力表现，超越梦想，当全球化冲击了美国的就业市场导致美国人面临意识形态焦灼的时候，这一神话提供了强烈的励志隐喻。 “更佳捕鼠器”创新 耐克确实对运动鞋设计贡献过重要的技术创新，但这仅仅发生在公司发展道路的初级阶段。1960年代，一些有能力的公司首先尝试将新材料和新的制造技术用于运动鞋的设计生产中，经过慎重的测试，*终将医学科学的先进技术加以改进用于运动鞋。这是运动鞋类产品的“更佳捕鼠器”创新阶段，当时这类新产品主要瞄准的是职业运动员以及很认真的业余运动员，这类业余运动员是一种运动员亚文化，人们在任何运动领域都能发现这类人。 1957年，菲尔-奈特加入了俄勒冈大学田径队，比尔·鲍尔曼担任教练。鲍尔曼是一个创造者，他影响了竞技赛跑的许多方面，从改进跑道设计，到考虑如何利用录像来分析运动员的步伐。*重要的是他喜欢修理鞋子，他把运动鞋拆下来再装回去。鲍尔曼开始他的鞋子的创新事出有因，1940年代的两大运动鞋巨头威尔森和斯伯丁都将重点转向了二战时物资的生产，而停止生产轻便钉鞋。所以鲍尔曼只好自己动手，想要制造出完美的具有轻便性能的跑鞋。1950年代，鲍尔曼开始试验用不同的材料来制鞋，包括蛇皮、鱼皮等等，*终他选定了耐用性更好的材料，比如小山羊皮和尼龙丝，它们可以黏附在钉鞋的鞋底上。 作为俄勒冈大学的年轻田径队员，菲尔·奈特展现了一种田径工作的规范，这与鲍尔曼的田径理念是一致的。尽管他不算是大学里*有天赋的运动员，但他不畏失败，令人难以置信地刻苦训练，因此成绩出色。奈特转而获得了MBA学位并利用这一学位在田径界找到了工作，为虎牌跑鞋公司设立一个美国国内市场的经销公司。鲍尔曼加入到奈特的经销公司，他喜欢修理鞋子的嗜好还是没有戒掉，总想着改进虎牌跑鞋的设计。1964年2月，两人凑了500美元作为启动资金创办了蓝带体育用品公司，并签下了**笔1107美元的订单。到1967年的时候，公司的收入升到8．3万美元，不算太高。 ……