创意产业经济学(艺术的商品性)/文化经济学译丛

　　《创意产业经济学：艺术的商品性/文化经济学译丛》：　　作者与出版商　　出版商和作家很容易就已完成的书稿签订合同。已完成的书稿让作家的机会主义和隐蔽行为大大减少，并且很容易在合同中对出版商的行为做出规定。然而，对于成名的作家或名人的作品，出版商可以根据12页的样稿决定是否争取出版；如果之后交来的500页达不到样稿的质量水平，出版商一般情况下是可以将作品退回的。也就是说，这笔交易采取的是期权式契约形式，作家必须向出版商交出书稿，而只有当作品“令人满意”时出版商才会出版。出版商拒绝出版书稿的决定总会引起许多争论。书稿质量不高或未如期交稿都是出版商拒稿的有效理由，但是这样的理由有可能被滥用，成为掩盖偶然因素的冠冕堂皇的理由。合同经常赋予出版商重新接受被拒作品的优先权。这种优先权的运用会导致更严重的冲突，而且往往是不可行的，*终双方会达成妥协，即若作家将作品交由其他出版社出版，那么原来的出版社会扣除作家的部分版税收入。期权式契约的基本含义将在下一节予以论述。　　版税合同不足以提供出版商推销图书的动力。例如一本达到正常销售期望的普通读物，按照一般的版税合同，作者获得作品零售价的10%，也就是把毛利（即减去出版商的固定成本之前，这本书的批发价与出版商边际成本之差）在出版商和作家之间形成58%-42%的总利润分成格局。正如第二章中对利润与收益共享式契约的论述所示，如果作家的版税收人以书的销量为基础，则会降低出版商推广图书的积极性（而作家，相应地，更想要的是出版商的大力推销，而不是希望作家与出版商的共享利润达到*大）。而采用给作家支付预付款的方式会大大增加出版商推广图书的动力——在挣回预付款之后，出版商几乎可以得到所有的毛利，这样就提高了合同执行的效率。当图书销量下滑至一个低水平时，出版商与作家的另一个矛盾便显现出来，即是否继续出版。继续出版和备货增加了出版商的固定成本，而作家则不用分担这些成本，而且还会从中赚取版税收入。　　出版商的标准合同使用范围很广，条款并无多大变化。为什么这种合同会被优先选择，尤其是很多被拒绝过的作家一旦作品被接受便会欣然签约？为什么作家可以拿到将近一半的毛利？事实上，很多出版商要求作家承担出版费、销售费和推广费。已完成的书稿却没有出版，主要是因为作家不愿意（不能够）在投入了大量时间之后（文学耕耘的愉悦感暂且不谈）再投入大量金钱。作者“自费出版”的情况下往往不会有很大的交易量。　　设想标准合同对作家不那么慷慨的话——比方说，付给作家5%而不是10%的版税，出版商为了获得更多的利润，就会选择多出版一些书，那么筛选作品的门槛就会降低。不仅质量低或者专业性强的书稿能够得以出版，而且那些能够写出好书的有前途的作家就会将他们的精力转移到一些回报更多的事情上去。在此，我们初次发现了一个整个创意产业都存在的模式。创意投入有着纵向差异（即一线/二线），但同时也有普遍的横向差异（即无限多样性），此外，市场反应也是不确定的（即无法预知性）。确保有足够多的作家参与并不断创作是符合各方共同利益的，这样图书出版业才会常常有优秀的作品推出（正如在电影制作中，为了确保找到某一角色的合适扮演者会选择多人试镜）。当选中的作家获得大奖的时候，利益就会增长。我们将这种现象称为“彩票奖金”现象：尽管理性判断下中奖的可能性很小，然而很多人还是一直在买彩票。当出版了更多的好书时，读者就会从中受益，而因为出版了好书而获得效益的出版商，也不会后悔他给了被选中作者大笔回馈。　　……