包邮医药市场营销 案例版

**章 绪论 案例1-1 SANJ牌西瓜霜系列产品的市场营销之路 生长在中医世家的清代郎中顾世澄云游四方，来到广西行医时偶听当地人用西瓜霜来治咽喉肿痛、口舌生疮。顾世澄动手试验，把西瓜放进泥罐，去除瓜瓤装入皮硝后用瓜皮盖严，再用皮纸条和黄泥加封泥罐并放在阴凉处憋霜。10天后，泥罐外果真憋出白霜，喜出望外的顾世澄刮霜试药，霜洒在喉中顿时冒火的嗓子不疼了。虽然当时皮硝憋霜的药学原理还不为人知，但自制的西瓜霜药效灵验，他把制霜方法写入了自己的医学巨著《疡医大全》。1976年，曾被皇帝钦封为“喉科圣药”的西瓜霜在尘封百年后“苏醒”。一位武汉大学的毕业生花了8年时间，将郎中顾世澄留存给后人的珍贵古方药西瓜霜成功改良。经过数百次的失败，雪白的西瓜霜终于成功问世。随后开始了规模化生产。西瓜霜化身为一粒粉色小药片（西瓜霜润喉片），这位大学毕业生带领技术团队创建了著名的SANJ药业，以西瓜霜为原料，又研发出了包括西瓜霜喷剂、西瓜霜清咽含片等6款西瓜霜系列产品。 在产品质量方面，SANJ集团坚持“高品质的药品是生产出来的，不是检验出来的”，要求所有中药材必须依次接受首道质检认可后才能入库。同时，SANJ的营销团队创意推出的首*药品广告海报，成了风靡一时的招贴画。“碧绿瓜帽半遮面，时髦女模嘟红唇”，20年前设计的这款广告海报，现在看似乎仍不落伍。广告创意灵感源自一本杂志刊登的某品牌口红广告，该广告将西瓜、嘴唇等切合西瓜霜品牌特性的广告元素和文字进行替换、拼接。印出来的广告在会场挂出来后，效果奇好，很多参会人特意将这张有着性感红唇的西瓜女郎时尚海报带回家里悬挂上墙。经过几十年的发展，现在的SANJ牌西瓜霜含片，成为家喻户晓的明星医药产品，在公众中享有极好的声誉和美誉度，西瓜霜润喉片*高销量为全国每年每人平均4片。 问题： 1. 结合本案例，谈一谈什么是医药市场营销？ 2. 医药市场营销在企业发展中起到了什么作用？ 3. SANJ西瓜霜系列产品的市场营销之路中，*成功的因素是什么？ **节 医药产品和医药市场 一、产品与医药产品 （一）产品的含义 就产品（products）的物质属性而言，可以将产品定义为由劳动创造，具有使用价值，能满足消费者需求的具有某种特定物质形状和用途的物品。就产品满足消费者需求的效用而言，可以将产品定义为能够满足消费者某种需求的任何事务，包括有形产品、无形服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和观念等。 （二）医药产品的含义 医药产品包括药品和医疗器械等产品。 1. 药品 《中华人民共和国药品管理法》将药品（drug）定义为：用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。 2. 医疗器械 医疗器械是指直接或者间接用于人体的仪器、设备、器具、体外诊断试剂及校准物、材料及其他类似或者相关的物品，包括所需要的计算机软件。 （三）医药产品的特性 相比较其他普通产品，医药产品（medicinal product）是一种特殊产品，其特殊性主要表现在以下几个方面。 1. 作用的两重性 医药产品既可以预防、治疗和诊断疾病，又可以康复保健，但是多数医药产品有不同程度的不良反应。用之合理，可以治病救人，促进健康；管理不当，则可危害健康，甚至威胁生命，破坏社会生产力，产生严重后果。比如，麻醉药品和精神药品，使用合理能够减轻病患痛苦；管理不善，则会造成滥用，成为成瘾毒品。 2. 很强的专属性 医药产品与医学、药学知识紧密结合，相辅相成，医药产品很难离开专业的医药知识体系的支持，患者对症治疗，患什么病，用什么药，不像一般商品那样彼此之间可以相互替代，而且大部分医药产品只有在医生的指导下才能合理使用，达到防病治病目的。 3. 种类的复杂性 医药产品种类复杂、品种繁多。可以根据多种分类标准，对医药产品进行详细分类，仅药品就有10 000余种，包括中药制剂5000多种，西药制剂4000多种。 4. 质量的重要性 医药产品是医生手中用于治病救人的武器，只有符合法定质量标准的合格产品才可以保证疗效。进入流通领域的医药产品，只允许有合格品，绝对不允许有次品或者不合格品。因此，国家医药卫生法律规定，不合格的医药产品不得出厂，更不得销售和使用。 5. 时限性 作为治疗疾病的物质，大部分医药产品均具有有效期，因此，药品生产、经营和使用部门要储备适当数量的医药产品。 6. 等级的一致性 普通商品可以有等级之分，分为一等品、二等品、优质品，甚至残次品也可以减价销售。但是，医药产品只有合格和不合格之分，合格的医药产品也并非意味着在任何条件下均是安全的，因此合格的医药产品往往不做任何划分。不合格的医药产品严禁销售和使用，否则就是违法行为。 7. 质量监管的科学性 通常来说，医药产品的合格与否很难通过肉眼进行判断，必须由专业性的医药技术人员和专门的技术机构根据法定标准，应用专门的检验仪器，采用法定技术标准规定的方法才能做出科学的判断和评价。世界各国通常的做法是设置专门的医药产品检验机构，部分大型医药流通企业和医疗机构还设置了检验机构，负责本单位的医药产品质量的检测，杜绝不合格的医药产品流入市场。 二、医药市场 （一）市场与医药市场的含义 1. 市场 市场（market），是商品经济的产物，只要存在社会分工和商品生产，就一定存在市场。同时，随着科学技术和生产力的进步，市场活动的范围不断地扩大，市场的概念在不断地发生变化，以下介绍四种不同的市场概念。 （1）市场是商品交换的场所。这是将市场看成商品交换的场所，即商品买卖双方进行交换的物理场所，也是市场的原始概念，如我国古代将市场称为“集市”，常见的商品交易场所有中药材批发市场、农贸市场、连锁超级市场等。 （2）市场是商品交换和流通的领域。这种概念中市场的范围突破了时空限制，强调了市场在商品交换和流通过程中的作用，此时的市场已不再是固定的商品交换的物理场所，一切可以产生商品交换和流通的领域，一切以货币为媒介进行商品交换的场所均可以被称为市场。 （3）市场是商品供求关系的总和。这种概念强调了市场的经济学特征，市场不仅是指具体的交易场所，而且是指所有买卖双方实现商品交换的各种关系的总和。市场的实质是商品供求关系，只有供求关系保持相对平衡，才能顺利实现商品交换，促进经济发展和繁荣。 （4）市场是指对某种商品有需求和有购买能力的顾客或用户，是实际顾客和潜在顾客的总和。这种概念从市场营销学的角度对市场概念进行了界定和解释。市场等于买方的集合，产业等于卖方的集合，市场就是具有消费欲望且有购买能力的所有潜在和显在顾客的集合。这种概念强调了需求和欲望，强调了消费者的购买能力，将商品交换关系建立在现实可靠的基础之上。 人类需要具有多样性和多变性，要求企业生产供给适销对路的产品。在市场经济高度发展的现代社会，商品需求与供给关系呈现纷繁复杂的状况。一种商品不可能满足所有人的需要，而只能满足部分人的特定需要。商品的需求、产品供给、购买力等因素共同影响商品交换。在市场营销学中，应建立在对市场经济条件下商品供求关系深刻认识基础上对市场的概念进行定义。因此，市场营销学角度下的市场定义是对某种产品有需求并有购买能力的显在和潜在顾客的集合。 2. 医药市场 市场营销学角度下的医药市场就可以定义为对医药产品有需求并有购买能力的显在和潜在消费者的集合。医药市场应具有三个要素，即人口、购买欲望和购买能力。三个要素之间相互影响、相互作用，缺一不可，三者结合起来构成了市场，并决定了医药市场的规模和容量。 （二）医药市场的分类 对医药市场进行分类可以更加准确地理解医药市场的概念，分类的目的是对其归类总结，以寻找出其特点、现状与发展趋势，为医药企业市场营销工作提供正确的指导。通常对医药市场可按以下标准进行分类。 （1）按研究市场营销的角度，可将医药市场分为宏观医药市场和微观医药市场。宏观医药市场指一定时期内一个国家或地区的全部医药产品市场的需求总量，即全部医药产品顾客的集合，可以用医药市场容量总量指标进行衡量。它是一个国家医药产业政策制定的依据，也是医药企业销售潜力的决定因素。分析宏观医药市场需要研究现状和未来发展的趋势，并分析国家医药政策法规的实施与影响，比较地区间、品种间的差异与变化，描述国内和国际市场竞争态势、产品与结构调整的趋势等。微观医药市场则是指某类、某种具体药品在一定时期和一定范围内的市场规模，如某省喹诺酮类抗生素市场、某地区糖尿病药品市场等，它可以用一定时期内一定地区的某一类特定消费者所需要某类药品的数量来表示。能否对某个具体的医药产品市场的现状和趋势进行正确的分析和预测，直接决定着相关企业的市场经营行为的成败，对医药生产经营者制定市场营销战略非常重要。 （2）按市场主体构成，可将医药市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。医药消费者市场，是指由某类、某种医药产品的*终使用者组成的顾客集合。在以消费者为导向的市场营销活动中，医药企业应密切关注消费者市场的动态及一切相关情况。生产者市场即医药工业市场，由为了进一步生产其他药品再出售而从事生产经营活动的医药原料药、中间体的顾客构成这个市场的顾客。医药中间商市场由医药商业公司和各级各类医疗机构组成，他们经营医药产品的*终目的，不是为了自己消费，而是为了通过销售而获取利润。政府市场的规模较大，所采购的医药产品用于国防、抗震救灾、计划生育、司法等公共利益事业等。公开招标采购是政府采购的主要形式，具有高度的专业性与特殊性。 （3）按地域结构，可将医药市场分为国内医药市场、国际医药市场、城市医药市场和农村医药市场。国内医药市场是指由国内医药消费者组成的顾客集合，我国是一个发展中国家，幅员辽阔，城乡差异和区域差异较大，因此国内消费者的收入、消费观念与习惯、文化水平、卫生状况、医疗条件和医疗保险覆盖范围等方面也存在较大差别，因此，城市医药市场和农村医药市场，以及不同区域的国内医药市场在产品的需求量、品种、档次等方面都存在着很大的差别。国际医药市场是指由国际医药消费者组成的顾客集合，国际市场领域按地理位置又可以分为北美洲市场、南美洲市场、欧洲市场、大洋洲市场、非洲市场和亚洲市场等。国内和国外医药市场也存在着较大的差别，进行国际医药市场营销时需要调整的营销策略就更多。 （4）按医药产品种类，可将医药市场分为药品市场、医疗器械市场、保健品市场和医疗服务市场。就药品市场而言，按药品分类管理要求，还可分为处方药市场和非处方药市场。按药品的大类还可分为中药（天然药物）市场、化学合成药市场、生物技术药市场等。 （三）医药市场的特征 医药企业的市场营销活动与市场息息相关，不同类型的市场因其顾客性质和活动规律的不同而具有不同的特点，而医药产品因其具有较高的特殊性，因此与其他产品市场相比具有不同的特点。 1. 医药市场需求缺乏弹性 医药产品具有相对较弱的需求弹性，即消费者不因医药产品价格的波动而大幅度地增加或减少对医药产品的需求，医药市场的需求受价格因素的影响较小。所谓“黄金有价药无价”，对患者来说，生命和健康是*重要的，只要能恢复健康和挽救生命，并不考虑医药产品价格的高低。因此，医药产品的价格变动，通常不会影响消费者需求的增加或减少，尤其是抢救危重患者的医药产品，具有缺乏需求弹性的鲜明特征。 2. 医药市场存在被动消费的现象 与普通商品相比，医药产品具有较强的医用专属性。医药产品的使用与患者的生命健康息息相关，只有合理使用医药产