包邮运营管理案例

一案例系列简介
    顾名思义，本系列图书均来自毅伟(Ivey)’商学院的案例库。很久以
来，毅伟一直拥有世界上第二大的以决策为导向、以现场研究为基础的
企业案例库。毅伟商学院每年在研究中的案例就超过了100万个。目
前，毅伟收集的案例超过了2 000个，而在此之前总共收集的案例数超
过了6 000个。毅伟出版社(1vey Pub-lishing，WWW．ivey．UWO．ca／ca—
ses)每年新增的案例大约有200个，与此同时，每年剔除的案例也大约
是这个数字。几乎每个毅伟的案例都为合格导师配备了教学建议。该
系列图书中的案例均来自目前毅伟的案例库。
    本系列图书的出版，源自2002年9月与传奇出版社(Sage Publica—
tions)资深编辑埃尔·布鲁克纳(AI Bruckner)的谈话。在随后的几个月
中，为了满足市场需求，我们对系列图书的结构和内容进行了深入的
探讨。
    本系列图书中的每本书均由正文和案例组成。“一些”正文是很重
要的，它为我们介绍了某个特殊领域的基本情况，因而可以对相关的案
例进行深入解读。我们认为每本书的正文没有必要长篇大论，因为许多
教授喜欢以阅读或演讲的形式补充正文的材料，这取决于他们以及学生
的兴趣。
    本系列图书的编辑都是相关领域的资深专家，他们每个人都为此付
出了辛勤的劳动，在此向他们表示感谢。欢迎读者进行批评指正。
    ——保罗·w．碧密斯(Paul w．Beamish)
    总编辑

前言
    这本书是为了满足商学院对案例书日益增长的需求而著的，他们希
望所做的案例能够很好地覆盖一些重要的概念，而这些概念能够对构建
世界级运营作出突出贡献。为了满足这一需求，我们选择了一系列不同
的但是又非常基础的案例，这些案例覆盖了很多重要的主题，这些主题
对于基础性运营管理课程来说是非常关键的。
    总之，本书的章节以及案例都是围绕两个核心思想进行安排的，这
两个思想对于每位经理人理解运营管理是至关重要的：流程管理对顾客
价值的贡献；通过运营管理构建世界一流水平的竞争力。**个思想强
调了顾客价值是如何从运营角度定义的，第二个思想强调卓越是如何通
过改进运营管理的多个方面，从而被创造出来的。
    需要指出的是，与很多初级运营管理教科书在章节末介绍的短小的
案例相比，本书中的大多数案例显得有点长，有点复杂。同样地，这本书
是为那些至少拿一半的课堂时间来学习案例的师生设计的。为什么至
少要一半时间呢?我们坚信，对于任何特殊的教育方法，不论是演讲，模
拟还是案例，师生都要经历学习曲线效应。如果学生能够从只看问题表
面转向探索导致这些问题的深层次因素的话，那么较长较复杂的案例将
更容易整合进核心的运营课程。然而这一转变需要反复的实践与练习。
也就是说，学生要想适应以讨论为导向，苏格拉底式的学习，需要进行大
量的案例实践。
    本书具有管理决策定位以及覆盖了流程管理的很多知识，因而更适
合MBA学生以及高年级的本科生。商学院的学生需要了解公司的内部
流程，该流程连接了一个机构所有其他功能领域的运营。他们也必须研
究一个机构的每一部分，而不仅仅是运营功能，必须如何设计与管理流
程，如何处理一些关键性的领域，比如质量、供应链管理以及运营战略。
    本书第1章介绍了世界级运营的框架以及6个基本组成部分。在
随后的章节，我们对每一领域进行了详细的讨论。我们将流程设计，计
划与控制，项目管理视作是质量与供应链管理系统定位方面的关键性支
柱，而运营战略为发展和执行世界级运营提供了综合的必要知识。
    在每一章的开头，我们都进行了简短的回顾，而且接近一半的章节
包含了好几个体验性的练习作为课堂使用。全书大约有40个案例，模
拟以及练习涵盖了6个主题。然而，尽管我们努力将每一个案例定位在
 某一个单一的章节，显然，案例如同现实问题一样，很难限制在一个单一
的主题上。这也是利用案例的真实价值所在：它们允许师生跨越主题的
界限，从先前的讨论中进行整合学习，并扩大改进的可能性。
    在大多数经理需要在国际环境下进行有效运营的假定下，这些案例
来自于富有经验的经理们所面临的挑战。这些经理们除了来自于美国
及加拿大以外，还来自于日本、印度、中国等国家。我们希望这些案例在
阐述一些基本的概念的同时，也能加深学生在流程设计、质量、供应链管
理等关键领域对经济、政治、文化的理解。

Quinte MRI公司
由David Wright和Kevin Saskiw在Carol Prahinski教授和John Haywood-Farmer教授的指导下编写
Copyright⑥2002，Ivey Management Services
Version：(A)2003-06-16
    2002年6月12日，David Wright和他的
同事Kevin Saskiw，后者是加拿大安大略省
Belleville市的Quinte MRI公司的业务协调专
员，试图为设立在纽约州Palmer市的Ben—
ton-Copper医疗中心(Benton-Cooper Medical
 Center，BCMC)的核磁共振设备(MRI)做出
一些建议。但是他们两个都感到迷惑和挫
败，因为尽管BCMC仅仅设立了6周，但等
候申请核磁共振检查列表已经排到了14天
以后。由于这种订货情况，医师们开始建议
病人去竞争对手处扫描。Quinte MRI诊所
的首席执行官，Syed Haider医生非常期待
Wright和Saskiw在2天之内给出建议和行
动计划。
 quInte MRl
    Kevin Saskiw，年收入大约150万’美元，
是一家小型但业务日益增长的专门性医疗诊
断技术的国际性服务供应商，它所提供的服
务包括MRI、核医疗学、超声波、CT、骨密度、
乳房×光和远距镭照射服务。该公司帮助
设计、安装和运行检测中心并为数据分析提
供持续的培训l和支持。它在定位或者流动服
务承包经营方面拥有多所唯一的或者合作的
商业机构。Quinte MRI的机器设备来自于很
多领先的制造商。
  Quinte MRI的创始人，Sye Haider医生
在威尔士大学获得了电子自传共振和核诊断
共振博士学位。在Guelph大学做了较短时
间教授后，1968年他开始在安大略省Bel—
leville的Centennial中学担任物理学和化学
老师。他工作了30年退休后，开设了Quinte
MRI公司。Haider深信住在小社区的人们有
权享受和住在大城市中心的人们一样的医疗
服务。然而，核磁共振系统在小社区内几乎
没有。由于加拿大法律禁止私营核磁共振，
Haider一开始试图在Belleville设立核磁共
振机构的努力没有成功，为此，他转而投向美
国和加勒比海地区。
    Quinte MRI在五个地区建立了机构：设
在Belleville的总部；在魁北克的Laval与一
位放射线学者合作设立的机构；Cayman群
岛，Missouri州St．Louis市的私人诊所；纽
约Palmer的机构。除Palmer机构外，
Quinte MRI拥有每个诊所不到20％的股
份。在2002年6月，公司员工总共大约有
20人。
    Quinte MRI为三种不同的顾客群提供
服务：
    1．那些试图将诊断影像服务外包的医
 院，它们感兴趣的是：服务的可靠性，有权每
周7天，每天24小时地使用诊断设备及合理
的成本。
    2．想要成为独立诊断成像中心的合伙
人的医师将现金流、有权使用设备及和他们
的诊断成像合作伙伴加强关系看作是主要的
评判标准。
    3．想要经营自己的诊断成像中心的个
人，在设立诊所必需的发展和执行步骤方面
将Quinte MRI作为咨询顾问，想要从创立事
业的一些琐事中解脱出来，愿意向Quinte
MRl支付10％的项目发展费用。
扫描技术
    各式各样的扫描技术可以得出高质量
的人体成像。*显著的成像技术是利用相
机在相纸上得到肉眼能够看到的成像。尽
管这种技术比较简单，但是它必须进入人体
内部。由于手术或者探测器需要内部组织
的成像，而这通常会受到可见光的波长范围
的限制。
    现代扫描技术是在1895年伴随着内部
组织×光照片而开始的。尽管×光技术使
用起来相对比较简单并且能够进行高分辨率
的扫描，但是由于光线需要穿透人体，潜伏着
危险0，而且拍下来的一些身体特征不是很清
楚。x光适合于检查身体组织的异常，如骨
折、恶性肿瘤和呼吸道疾病。
    20世纪70年代出现了成像技术方面
的变革，这些技术全部都依赖计算机帮助
收集和分析以电子表格形式呈现的扫描数
据。CT依靠从不同角度得到的一系列×
光组合起来形成三维立体成像，这些×光
是从所有能够接近的纬度和深度而得到的
二维成像。在正电子放射×断层摄影术
(PET)中，病人摄取一个正电子放射物质，
这种物质在人体内穿过时，能够被检测
到。*近比较知名的相关技术——单光子
发射体层成像(SPECT)，可摄取的物质能
散发高能量的光子。在超声波(US)中，声
波在体内试探组织或者物质，然后相应的
声波被转换成像。
    核磁共振(MRI)建立在这样一种事实的
基础上，即反磁性核子与强磁场相互作用，生
成它们自己的小型磁场，由此产生的磁场通
过电磁信号频率变量来研究。在某一特定频
率下，该磁场与电磁信号产生共振，而且能够
测量到这种共振。人的体内有70％是水分，
这些水分提供反磁性的氢，从而能够发出核
磁共振信号——活的组织中*常见的原子。
尽管核磁共振不像其他的扫描技术那样会给
人体带来放射损害，但是如果放射频率太强
的话，会加热人体组织。此外，由于包含有
铁、镍、钴的铁磁体在磁性区域里面会相互反
应，因此人们如携带螺丝、金属物质或者其他
磁性物质就不能用核磁共振进行检查。如果
那样做的话不仅效果不好，对病人来说也是
危险的。
    由于各种各样的扫描形式依赖不同的物
理现象并能够提供不同的信息，因此它们都
是有价值的而且可以相互补充。×光是通过
体内组织的密度来加以区分，而核磁共振是
通过体内水分含量来加以区分。然而，×光
和核磁共振给出体内结构的信息，而PET、
SPECT和US可以用来观察生物化学流程如
新陈代谢和体内液体流动。
    扫描技术和方法方面的研究仍旧很活
跃。传统的核磁共振仪有多重功能而且价
格昂贵，而新的机器体积比较小，价格比较
便宜，专注于身体的某一部分检测而且更加
人性化，能够打开一侧减少病人幽闭恐惧的
感觉。其他的研究旨在：(1)通过调节电磁
信号的频率来改进核磁共振成像和深度扫
描的能力；(2)发展扫描技术到利用其他的
反磁性原子，如碳、钠、磷等；(3)开发新的
使用核磁共振检测体内流程的方法：(4)合
并两个或者多个扫描技术；(5)扩大这些技
术的应用范围。
    成像质量主要依赖于磁体的强度和成像
的时间。2002年，诊所运用的*新的磁体是
3．0 Tesla，以前的标准对于打开的或者关闭
的核磁共振单位分别是1．5和0．7 Tesla4。
图2．9展示的是一个1．5 Tesla的短膛核磁
共振系统。尽管很多检查可以在10分钟内
完成，但是要完成一个典型性检查则需要30
到45分钟。
  核磁共振系统在医疗领域越来越流行。
1998年，美国大约进行了1 190万次核磁共
振，而到2001年这个数字上升到了1 800
万。除了扫描数量的增加，医院或者非医院
扫描场所也从1998年的4 490家增加到
2001年的5 550家5。
    核磁共振系统代表着一项重大的投资。
在2002年，一台核磁共振仪的成本大约是
150万到350万美元。此外，这台机器需要
空间0和对磁场区域进行屏蔽的机器。