广告策划与整合传播(2007/6)

第1章 广告策划与整合营销传播　**节 策划与广告策划　　一、关于“策划”　　二、广告策划　第二节 整合营销传播　　一、整合营销传播理论的背景　　二、整合营销传播理论的源起　　三、整合营销传播理论的主要内容　　四、整合营销传播理论的突破点　第三节 广告策划与整合传播　　一、传统广告策划理论之特征　　二、整合营销环境时代的广告策划理论　　三、“广告整合传播策划”概念的生成第2章 广告整合传播策划概述　**节 广告整合传播策划的核心概念　　一、品牌——广告整合传播的载体　　二、品牌触点——广告整合传播的投资方向　　三、品牌资产——广告整合传播的目标　　四、数据库——广告整合传播的工具　　五、消费者价值判断与投资回报估算——广告整合传播的逻辑起点　第二节 广告整合传播策划的主要内容　　一、环境分析　　二、竞争分析　　三、消费者分析与价值评估　　四、广告整合传播的战略决策——定位和品牌价值主张　　五、广告整合传播的执行策略——诉求策略、媒介策略和活动策略　　六、广告整合传播投资回报的评估第3章 广告整合传播中的数据库应用　**节 广告整合传播数据库的类型及作用　　一、顾客数据库　　二、媒体管道数据库　　三、营销渠道数据库　　四、消费数据库　　五、营销数据库的作用　第二节 广告整合传播数据库的建立　　一、顾客数据库建立方法　　二、媒介管道数据库的建立　　三、营销渠道数据库的建立　第三节 广告整合传播数据库建立的流程　　一、形成数据库常用的软件介绍　　二、数据库建立的流程　第四节 广告整合传播数据库的具体应用　　一、常用的分析方法　　二、运用数据库进行关系管理　　三、应用数据库应注意的问题第4章 广告整合传播的环境分析　**节 环境分析的内容　第二节 环境分析的要素　　一、经济环境　　二、技术环境　　三、政治、产业政策和法律环境　　四、人口统计环境　　五、文化环境　　六、自然环境　第三节 影响广告战略的环境趋势第5章 广告整合传播中的消费者分析与价值评估　**节 消费者识别的两条基本进路　　一、STP细分策略　　二、从个体进入的消费者细分　第二节 影响消费行为的因素　　一、消费者决策过程概述　　二、影响消费行为的因素分析　第三节 消费者价值评估　　一、客户资产及其管理　　二、客户品牌估价第6章 广告整合传播的竞争分析