与品牌联姻

本书特色

盖洛普顶级咨询顾问全新力作
60研究消费者关系心理因素集大成者
说到底，品牌是消费者对于某个产品、服务或其供应商的情感依附。这种依附不是凭空而生，也不是广告忽悠而来，而是消费者的理性和情感需求在使用产品和服务时持续得到满足的结果。情感依附到了一定程度，消费者甚至会对品牌产生一种非理性的激情或狂热。如此，品牌会给厂商带来真金白银的收益，且往往远超过产品的实物价值。

内容简介

为了取悦消费者，企业每年都花费无数。它们投资华丽的广告，请名人代言，奖励忠诚客户，开通网站，不一而足。此外，它们还耗费巨资，通过复杂的“客户关系管理”软件来拓展业绩。
然而结果如何？大部分营销从业者在.隋感上与消费者仍视同陌路。
诚然，他们的策略可能博得喝彩，而他们的广告可能获得令人称羡的戛纳大奖。他们甚至能提高品牌的知名度，但是他们往往无法建立持久的品牌关系。换言之，许多营销经理善于赢得与消费者的“**次约会”，却无从实现购买者与品牌之间的持久联姻。
《与品牌联姻》从消费者，而不是营销经理的角度，来讲述良好的品牌关系是如何建立和奏效的故事。书中从全球消费者数据库引用了大量案例和令人信服的结论，继而探讨人们为什么与一些品牌结盟，却对另一些品牌无动于衷。
情感不仅仅是温馨而模糊的概念。《与品牌联姻》基于盖洛普公司长达60年对消费者心理的研究，指出，我们能够对情感联系进行测量和管理。《与品牌联姻》还告诉你如何去做。对于四面八方的忙于追逐利润的营销人员，无论是运筹帷幄的董事会，还是与品牌朝夕相处的一线员工，这都是一本必读书。

节选

相关资料

插图：每个关心商务管理的人都知道，至少在过去的50年里，品牌和品牌管理是企业和学术界的热门话题，不仅营销人员关注，而且专著成堆。我们既然为这一题目花了这么多时间和脑筋，现在理应了解品牌是什么，吸引一名新顾客需要什么条件，以及如何才能使他成为回头客。你会认定，我们已经熟知充满激情的消费者与无动于衷的消费者之间的区别，以及如何建立牢固的品牌联姻。天哪，我们没弄明白！诚然，我们都听说过一些关于单个品牌建设的有趣的故事，还有那些如雷贯耳的品牌先锋和广告奇才：西南航空公司的赫布·凯莱赫，宝马公司的赫尔穆特·潘克，麦当劳的雷·克罗克……等等。商务媒体也充斥动人的故事，报道虽然不同寻常，却没有普遍意义的品牌关系。你一定读过有关哈雷信徒、Linux粉丝和eBay团伙的报道，听过关于品牌“蜂鸣”、品牌“邪教”、品牌“部落”的故事，还有广告巨头萨奇广告公司（Saatchi&Saatchi）所谓的消费者“爱痕”（Lovemark）。这些故事往往既引起人们兴趣，又挑动他们争论。它们描述了一种充满激情的品牌关系，其特征是一种热烈的、甚至狂热的、口口相传的品牌劝导，有人称之为消费者“传道”。

作者简介

威廉·麦克尤恩（William McEwen），博士是盖洛普公司的全球业务主管，就品牌传播和品牌资产管理为大企业客户提供咨询。他在加入盖洛普之前的25年中，在数家大型广告公司任高级策划和大客户经理。麦克尤恩博士拥有广博的品牌经验，从休闲食品和啤酒到电脑和商业银行，均有涉足。他从密歇根州立大学获得博士学位，曾在康涅狄格大学任教。