广告学

前言
**篇 广告学基础
　**章 广告学概述
　　**节 广告的概念与分类
　　　一、广告的概念
　　　二、广告的分类
　　第二节 广告的构成要素
　　　一、影视广告的构成要素
　　　二、平面广告的构成要素
　　　三、广播广告的构成要素
　　　四、网络广告的构成要素
　　第三节 广告活动的构成要素
　　　一、广告主体
　　　二、广告内容
　　　三、广告客体
　　第四节 广告活动基础
　　　一、 广告与社会
　　　二、广告与消费者
　　　三、广告的运作理念
　第二章 广告的起源与发展
　　**节 国外广告的发展
　　　一、古代广告时期
　　　二、近代广告时期
　　　三、现代广告时期
　　第二节 中国广告的发展
　　　一、古代广告（1840年以前）
　　　二、近代广告
　　　三、现代广告
　　第三节 当代广告面临的挑战
　　　一、互动广告
　　　二、整合营销传播
　　　三、消费者的力量
　　　四、全球化
　　　五、分众化
　　第四节 广告未来发展趋势
　　　一、广告内涵日趋外延
　　　二、广告主营销观念的变化
　　　三、广告产业经营的整合与分化
　　　四、新媒体不断出现并发展壮大
第二篇 广告学理论基础
　第三章 广告学理论基础
　　**节 广告学与传播理论
　　　一、广告学的传播属性
　　　二、传播的类型
　　　三、广告传播要素
　　　四、广告传播的特点
　　第二节 广告学与市场营销
　　　一、广告学与市场营销学的关系
　　　二、广告与营销战略
　　　三、广告与整合营销传播
　　第三节 广告学消费者心理
　　　一、广告与心理学的关系
　　　二、消费者心理
　　　三、消费者决策过程
第三篇 广告战略
　第四章 广告战略与策略
　　**节 广告战略
　　　一、广告战略概念
　　　二、广告战略特征
　　第二节 广告战略目标
　　　一、广告战略目标的划分
　　　二、广告战略目标的影响因素
　　　三、广告战略目标的制定
　　第三节 广告主题策略
　　　一、广告主题的目的和意义
　　　二、广告主题理论与实践
　　　三、usp 理论
　　　四、品牌形象论
　　　五、定位理论
　　第四节 广告的心理策略
　　　一、引起注意
　　　二、增强记忆
　　　三、促进联想
　第五章 广告调查
　　**节 广告调查的内容
　　　一、广告调查的意义
　　　二、广告调查的内容
　　第二节 广告调查的程序
　　　一、广告调查应该遵循的基本原则
　　　二、广告调查的程序
　　第三节 广告调查方法与技术
　　　一、广告调查调查方法
　　　二、选择调查对象的方法
　　　三、问卷设计技术
第四篇 广告创作及实施
　第六章 广告创意
　　**节 广告创意的概念
　　　一、广告创意的内涵
　　　二、广告创意的原则
　　第二节 广告创意的基本理论
　　　一、固有刺激法
　　　二、roi理论
　　　三、实施过程重心法
　　　四、查德?伍甘的信息模式理论
　　第三节 广告创意的过程
　　　一、"二旧化一新"创意法
　　　二、"水平思维"创意法
　　　三、"集脑会商思考"创意法
　第七章 广告文案
　　**节 广告文案的结构组成
　　　一、广告文案的结构
　　　二、广告标题
　　　三、广告正文
　　　四、广告随文
　　　五、广告口号
　　第二节 广告文案的修辞
　　　一、借喻与象征
　　　二、双关
　　　三、夸张
　　　四、回环
　　　五、排比
　　第三节 广告文案的写作
　　　一、报刊广告文案写作
　　　三、广播广告文案写作
　　　四、电视广告文案的写作
　　　五、网络广告文案写作
　第八章 广告媒介
　　**节 现代广告活动中的媒体运用
　　　一、从简单的媒体购买到计划投资
　　　二、营销、广告与媒体
　　　三、整合营销传播中媒体的运用
　　第二节 广告媒体的类型及其特征
　　　一、大众传播媒体
　　　二、小众传播媒体
　　　三、网络媒体
　　第三节 广告媒体的选择策略
　　　一、媒体选择影响因素
　　　二、广告媒体的评价指标
　　　三、媒体目标策略
　　　四、媒体投放地理性策略
　　　五、竞争品牌媒体投资策略
　　第四节 广告媒体计划与执行
　　　一、媒体计划的内容
　　　二、媒体计划的意义
　　　三、媒体组合
　　　四、媒体购买计划与购买考虑的要素
　　　五、安排媒体排期
　第九章 广告与整合营销传播
　　**节 直复营销、人员推销与销售推广
　　　一、关系营销
　　　二、直复营销
　　　三、人员推销
　　　四、销售推广
　　第二节 公共关系、赞助与企业广告
　　　一、公共关系
　　　二、赞助营销
　　　三、企业广告
　第十章 广告效果测定
　　**节 广告效果
　　　一、广告效果的含义
　　　二、广告效果的特性
　　　三、广告效果的分类
　　第二节 广告效果测定的意义
　　　一、广告效果测定的意义
　　　二、广告效果测定的原则
　　第三节 广告效果测定的内容
　　　一、广告心理效果测定的内容
　　　二、广告经济效果的测定内容
　　　三、广告社会效果测定的内容
　　第四节 广告效果测定的方法
　　　一、广告心理效果测定的方法
　　　二、广告经济效果测定的方法
　　　三、广告社会效果的测定方法
第四篇 国际广告
　第十一章 国际广告
　　**节 国际广告的特点与意义
　　　一、国际广告的特点
　　　二、国际广告的意义
　　第二节 国际广告策略
　　　一、国际广告策略
　　　二、我国对外贸易商品的广告策略
　　第三节 海外广告业及其法规管理
　　　一、典型国家的广告业及管理
　　　二、世界知名广告公司及经典广告
　　第四节 国际广告的发展趋势
　　参考文献