市场营销理论与实务-(第二版)

项目1建立现代市场营销观念1 任务1.1认识和理解市场营销2 1.1.1市场营销的含义2 1.1.2市场营销学的研究对象、内容及特征3 任务1.2市场营销的核心概念5 1.2.1需要、欲望和需求5 1.2.2产品6 1.2.3交换、交易、关系6 1.2.4顾客价值、顾客满意7 1.2.5市场8 任务1.3市场营销组合理论的演变9 1.3.1营销4P组合10 1.3.2营销6P组合12 1.3.3营销4C组合12 1.3.4营销4R组合13 任务1.4市场营销观念的演变15 1.4.1传统营销观念15 1.4.2现代营销观念16 学习任务与实训18 项目2市场营销环境分析与市场调研21 任务2.1市场营销环境22 2.1.1直接营销环境22 2.1.2间接营销环境25 任务2.2营销环境分析方法31 2.2.1机会威胁矩阵分析法31 2.2.2SWOT分析法32 2.2.3企业对环境影响的基本对策35 任务2.3市场调研37 2.3.1市场调研的概念和作用37 2.3.2市场调研的类型392.3.3市场调研的程序40 2.3.4市场调研的具体方法41 2.3.5市场调研问卷的设计46 学习任务与实训52 项目3消费者市场及购买行为分析55 任务3.1消费者市场的概念及购买对象56 3.1.1消费者市场的概念及特点56 3.1.2消费者市场的购买对象58 任务3.2消费者市场购买行为分析60 3.2.1购买行为类型60 3.2.2影响消费者购买的主要因素61 3.2.3购买决策过程68 学习任务与实训71 项目4组织市场及购买行为分析74 任务4.1组织市场的概念、特点及类型75 4.1.1组织市场的概念及特点75 4.1.2组织市场的类型77 任务4.2生产者市场购买行为分析78 4.2.1生产者购买对象78 4.2.2生产者购买行为的类型79 4.2.3影响生产者购买决策的主要因素80 4.2.4生产者市场购买决策过程82 任务4.3中间商市场购买行为分析84 4.3.1中间商市场的特点85 4.3.2中间商的购买类型85 4.3.3中间商购买过程的参与者86 4.3.4中间商市场的购买组织及影响因素86 学习任务与实训87 项目5市场细分与目标市场定位91 任务5.1市场细分92 5.1.1市场细分的含义和作用92 5.1.2市场细分的原则93 5.1.3市场细分的标准94 5.1.4市场细分的方法与程序97 任务5.2目标市场选择100 5.2.1评估目标市场100 5.2.2目标市场的覆盖模式101 5.2.3目标市场选择策略102 5.2.4影响目标市场选择的因素104 任务5.3市场定位105 5.3.1市场定位的含义105 5.3.2市场定位的步骤106 5.3.3市场定位的策略108 学习任务与实训110 项目6市场竞争战略分析113 任务6.1竞争者分析114 6.1.1识别竞争者114 6.1.2了解竞争对手的目标115 6.1.3评估竞争者的优势和劣势116 6.1.4判断竞争者的反应116 6.1.5选择竞争者117 任务6.2不同地位企业的竞争战略118 6.2.1市场领先者战略118 6.2.2市场挑战者战略122 6.2.3市场追随者战略124 6.2.4市场补缺者战略125 学习任务与实训127 项目7建立需求导向的产品策略131 任务7.1制定产品及产品组合策略132 7.1.1产品整体概念132 7.1.2产品组合与产品组合策略133 任务7.2产品生命周期与营销策略137 7.2.1产品生命周期的概念137 7.2.2产品生命周期各阶段的特点及营销策略137 任务7.3新产品开发策略140 7.3.1新产品的概念及分类140 7.3.2新产品开发的程序141 7.3.3产品开发的策略144 7.3.4产品开发的基本方式145 任务7.4制定品牌策略146 7.4.1品牌的概念146 7.4.2品牌的作用148 7.4.3品牌设计的原则149 7.4.4品牌策略149 任务7.5产品包装策略152 7.5.1包装的概念与作用152 7.5.2包装的设计原则153 7.5.3包装策略154 学习任务与实训155 项目8实行互惠双赢的价格策略158 任务8.1分析影响企业定价的因素159 8.1.1商品的价格构成159 8.1.2影响定价的因素159 任务8.2确定企业定价目标163 8.2.1以获取利润为定价目标163 8.2.2以保持或扩大市场占有率为定价目标163 8.2.3以应付和防止竞争为定价目标164 8.2.4以树立和维护企业形象为定价目标164 8.2.5以维持企业生存为定价目标164 任务8.3选定定价方法165 8.3.1成本导向定价法165 8.3.2需求导向定价法167 8.3.3竞争导向定价法168 任务8.4制定定价策略170 8.4.1新产品定价策略170 8.4.2心理定价策略172 8.4.3折扣与折让定价策略173 8.4.4地理定价策略175 8.4.5产品组合定价策略176 8.4.6价格调整策略177 学习任务与实训180 项目9建立畅通高效的分销渠道184 任务9.1分销渠道及类型185 9.1.1分销渠道的概念及特点185 9.1.2分销渠道的类型186 任务9.2选择中间商189 9.2.1中间商的概念与作用189 9.2.2批发商191 9.2.3零售商193 9.2.4中间商的选择195 任务9.3分销渠道的选择与管理197 9.3.1影响分销渠道选择的因素197 9.3.2分销渠道选择策略199 9.3.3选择分销渠道的原则200 9.3.4分销渠道的管理201 学习任务与实训203 项目10实施有效组合的促销策略207 任务10.1促销与促销组合208 10.1.1促销的含义及作用208 10.1.2促销组合策略209 任务10.2人员推销策略212 10.2.1人员推销的含义与特点212 10.2.2人员推销的形式与策略213 10.2.3人员推销的任务与工作步骤214 10.2.4推销人员的考核与激励216 任务10.3广告策略217 10.3.1广告的含义与特点217 10.3.2广告的类型218 10.3.3广告设计的原则219 10.3.4广告媒体及选择220 任务10.4营业推广策略223 10.4.1营业推广的含义与特点223 10.4.2营业推广的实施过程224 任务10.5公共关系策略226 10.5.1公共关系的含义与特点226 10.5.2公共关系的作用227 10.5.3公共关系的活动方式228 10.5.4开展公共关系活动的步骤229 学习任务与实训230 项目11市场营销计划、组织与控制234 任务11.1市场营销计划235 11.1.1市场营销计划的含义及作用235 11.1.2营销计划的类型236 11.1.3营销计划的步骤及内容237 任务11.2市场营销组织239 11.2.1市场营销组织的特征与基本要求239 11.2.2现代市场营销组织的基本形式240 11.2.3市场营销组织的设置245 任务11.3市场营销计划执行与控制247 11.3.1市场营销计划执行247 11.3.2市场营销计划控制249 11.3.3营销审计254 学习任务与实训256 参考文献260