品牌管理

第1章 品牌管理基础理论 1 1.1 品牌管理基本概述 2 1.1.1 品牌相关概念 2 1.1.2 品牌管理相关概念 7 1.2 品牌的发展史 9 1.2.1 品牌理论的发展历程 9 1.2.2 品牌理论演化的新趋势 13 1.3 市场经济与品牌 13 1.3.1 品牌经济的定义 14 1.3.2 品牌经济的构成 14 1.4 品牌资产 16 1.4.1 品牌资产的含义 16 1.4.2 品牌资产的特征 17 1.4.3 品牌资产的构成 17 第2章 品牌定位 22 2.1 品牌定位概述 23 2.1.1 定位概念的由来 24 2.1.2 品牌定位的内涵 25 2.1.3 品牌定位的意义 29 2.2 品牌定位的原则 31 2.2.1 易于识别原则 31 2.2.2 有效整合资源原则 31 2.2.3 努力切中目标市场的原则 32 2.2.4 差异化原则 32 2.2.5 积极传播品牌形象原则 32 2.2.6 动态调整原则 32 2.3 品牌定位的过程 33 2.3.1 品牌定位调研 33 2.3.2 品牌定位设计 35 2.3.3 形成品牌定位 35 2.3.4 形成品牌的检测 36 2.4 品牌定位的方法与策略 40 2.4.1 战略层面的品牌定位 40 2.4.2 战术层面的策略定位 42 第3章 品牌设计 53 3.1 品牌识别 54 3.1.1 品牌识别概念 54 3.1.2 品牌识别模型 55 3.2 品牌设计的含义与指导原则 60 3.2.1 品牌设计含义 60 3.2.2 品牌设计原则 62 3.2.3 品牌设计内容 63 3.3 品牌无形要素设计 63 3.3.1 品牌理念 63 3.3.2 品牌核心价值 65 3.3.3 品牌个性 68 3.4 品牌有形要素设计 71 3.4.1 品牌要素组合的原则 71 3.4.2 品牌名称设计 72 3.4.3 品牌标识设计 80 3.4.4 品牌形象代表设计 83 3.4.5 品牌口号设计 85 3.4.6 品牌音乐设计 86 3.4.7 品牌包装设计 86 3.5 VI系统 87 3.5.1 VI设计的定义及内容 88 3.5.2 VI设计的一般原则 88 3.5.3 VI设计的作用 90 3.5.4 经典案例 90 3.6 CI之发展 92 3.6.1 听觉识别—AI 92 3.6.2 感觉识别—FI 94 3.6.3 市场识别—MAI 96 3.6.4 战略识别—TI 97 3.6.5 情感识别—SI 98 3.6.6 超觉识别—II 98 3.6.7 环境识别—EI 98 第4章 品牌传播 102 4.1 品牌传播概述 102 4.1.1 品牌传播的概念 103 4.1.2 品牌传播的原则、内容与类型 106 4.1.3 中国品牌传播发展阶段 109 4.2 品牌传播模式 111 4.2.1 传播的过程与模式 111 4.2.2 品牌信息传播的模式 112 4.3 品牌传播工具的选择 113 4.3.1 广告 113 4.3.2 销售促进 118 4.3.3 公共关系 123 4.3.4 人员推销 126 4.3.5 直接营销 128 4.3.6 传播工具选择的影响因素 129 4.4 整合营销传播 130 4.4.1 整合营销传播的产生及核心思想 130 4.4.2 品牌整合营销传播 132 第5章 品牌延伸 143 5.1 品牌延伸概述 144 5.1.1 品牌延伸的概念 145 5.1.2 品牌延伸的优劣势 146 5.2 品牌延伸的原则 148 5.2.1 品牌延伸要以品牌资产的积累为基础 148 5.2.2 保证延伸产品与核心品牌的关联性 148 5.2.3 个性化、感性化的产品不宜做延伸品牌 150 5.2.4 适宜财力和品牌推广力弱的企业 150 5.2.5 适宜容量小的企业 151 5.3 品牌延伸路径 151 5.3.1 产品线延伸 151 5.3.2 主副品牌策略 153 5.3.3 特许经营策略 156 5.4 品牌组合战略 158 5.4.1 品牌组合管理 158 5.4.2 品牌架构组合战略 159 5.5 品牌延伸的风险及规避 163 5.5.1 品牌延伸的风险 163 5.5.2 品牌延伸风险的规避 165 第6章 品牌危机管理 171 6.1 品牌危机概述 172 6.1.1 品牌危机的概念 172 6.1.2 品牌危机的表征 176 6.1.3 品牌危机的分类 178 6.2 品牌危机发生 182 6.2.1 品牌危机的生命周期 182 6.2.2 品牌危机的影响因素 184 6.3 品牌危机管理 186 6.3.1 品牌危机管理的概念 186 6.3.2 品牌危机处理的原则 187 6.3.3 品牌危机管理组织 189 6.3.4 品牌危机的处理 192 6.4 品牌保护 200 6.4.1 品牌保护的内涵及意义 200 6.4.2 品牌保护的内容 201 6.4.3 品牌的法律保护 201 第7章 品牌管理前沿理论及实践 212 7.1 工业品品牌管理 213 7.1.1 工业品品牌管理内涵 213 7.1.2 工业品品牌管理要领 215 7.2 服务品牌管理 218 7.2.1 服务品牌管理内涵 218 7.2.2 服务品牌管理要领 220 7.3 网络品牌管理 222 7.3.1 网络品牌管理内涵 222 7.3.2 网络品牌管理要领 223 品牌管理模拟训练题 227 参考文献 229