营销学系列全球营销(第3版)/(美)凯特.吉莱斯皮

第1章全球营销简介1 1.1全球市场的重要性2 为何公司要寻求全球市场3 1.2全球营销的发展4 1. 国内营销4 2. 出口营销4 3. 国际营销5 4. 多国营销6 5. 地区营销6 6. 全球营销6 1.3为什么要学习全球营销7 1. 全球思维定位的需要8 2. 本书章节组织8 总结10 问题讨论10 **部分了解全球营销环境 第2章全球经济132.1国际贸易概论14 1. 各国之间的相互依赖性15 2. 世界贸易的增长15 2.2世界贸易基本理论： 绝对优势、比较优势和竞争优势16 1. 绝对优势论17 2. 比较优势论17 3. 竞争优势论18 2.3全球外包19[2][4]全球营销（第3版）[4][3][1]目录2.4国际收支平衡21 2.5汇率22 1. 外汇交易市场23 2. 引起汇率波动的原因23 3. 货币管制24 4. 对全球营销者的启示26 2.6促进经济和货币稳定性的国际机构29 1. 国际货币基金组织（IMF）29 2. 世界银行30 3. 七国集团31 4. 欧洲货币系统31 2.7保护主义和贸易限制32 1. 关税33 2. 配额33 3. 有序市场管理和自动出口限制33 4. 非关税贸易壁垒34 5. 关税贸易总协定（GATT）34 6. 世界贸易组织（WTO）35 2.8促进贸易的手段： 经济一体化36 1. 自由贸易区37 2. 关税同盟38 3. 共同市场38 4. 货币联盟38 2.9全球化之争39 总结40 问题讨论41 第3章文化与社会力量42 3.1文化的定义44 1. 文化对营销的影响44 2. 区分文化影响45 3.2宗教45 1. 营销与西方宗教48 2. 营销与伊斯兰教49 3. 营销与东方宗教52 3.3家庭53 1. 大家庭55 2. 家庭之外55 3.4教育57 3.5对时间的态度58 1. 单一文化、多元文化及时间观念58 2. 工作与休息时间59 3.6霍夫斯泰德： 文化评价法59 1. 权力差距62 2. 个人主义与集体主义63 3. 刚柔性63 4. 不确定性规避64 5. 霍夫斯泰德衡量法的运用及限制64 6. 文化的改变65 3.7语言与交流67 1. 称呼的形式68 2. 语境69 3. 肢体语言69 4. 情感展示70 3.8克服语言障碍70 1. 翻译与译者71 2. 翻译的问题71 3. 学习何种语言71 3.9适应文化差异72 总结74 问题讨论74 第4章政治与法律环境75 4.1东道国政治环境76 1. 政治导向77 2. 国家主权与自卫目标78 3. 国家安全的需要78 4. 促进国家繁荣79 5. 增强国际威望79 6. 宣传意识形态79 7. 保护文化地位80 8. 东道国施压群体80 4.2东道国政府行为81 1. 政府补贴81 2. 所有权限制81 3. 运行环境82 4. 联合抵制83 5. 政府接管83 4.3本国政治压力85 1. 本国行为85 2. 本国施压群体86 4.4法律环境86 1. 普通法87 2. 民法87 3. 伊斯兰法87 4. 社会主义法律87 4.5国家法规环境88 1. 法律的更新88 2. 对法规的态度89 4.6法规变化90 1. 预测法规变化90 2. 掌握法规变化91 4.7政治风险93 1. 政治风险评估95 2. 风险规避策略98 4.8全球营销与恐怖主义100 总结102 问题讨论102 第二部分分析全球机遇 第5章全球市场1055.1了解市场与买家106 1. 消费者市场106 2. 购买力107 3. 消费者需求109 4. 消费者行为109 5. 市场细分111 5.2企业市场116 1. 企业买家的需求116 2. 开发企业关系118 3. 向全球买家营销119 5.3政府市场119 1. 购买程序119 2. 发展中国家的政府合同121 3. 政府市场与行贿123 总结128 问题讨论128 第6章全球竞争者129 6.1竞争全球化130 1. 全球公司与全球公司130 2. 全球公司与当地公司132 3. 当地公司营销策略133 6.2不同文化对竞争的态度135 1. 欧洲的竞争135 2. 日本的竞争136 3. 新兴市场的竞争137 6.3本国行为与全球竞争力138 6.4新兴市场的竞争者140 1. 国有企业140 2. 公司集团141 3. 新的全球竞争者143 6.5原产国优势143 1. 掌握原产国概念145 2. 超越质量147 总结148 问题讨论148 第7章全球营销调查149 7.1全球营销调查的范围150 7.2设计全球调查研究的挑战152 7.3调查过程152 1. 问题的定义与研究目标的形成153 2. 数据的收集153 7.4使用第二手数据154 1. 第二手数据的来源154 2. 第二手数据的问题154 7.5推断分析155 1. 相关产品156 2. 相关市场大小156 3. 需求模式分析157 7.6收集**手资料157 1. 直接观察157 2. 焦点小组158 3. 开展调查159 7.7研究竞争情况163 7.8调查的外包166 7.9形成全球信息系统167 总结168 问题讨论169 第三部分形成全球参与策略 第8章全球市场参与1738.1营销国际化174 1. 机会主义扩张174 2. 把握国外潜力使风险多元化175 3. 探索不同市场的增长率175 4. 追随国外顾客需求176 5. 自我防御角度看全球化的原因176 6. 天生的全球化公司177 7. 先发优势存在吗？178 8.2国内市场评估178 1. 富有吸引力的独立市场178 2. 全球战略性市场179 8.3市场地理位置的选择180 1. 瞄准发达国家181 2. 瞄准发展中国家182 3. 瞄准过渡经济国家184 4. 瞄准金砖四国185 8.4选择国家185 1. 筛选过程185 2. 目标国选择标准186 3. 排列选择标准191 4. 国际市场分类192 总结193 问题讨论193 第9章全球市场进入策略194 9.1进入策略之出口195 1. 间接出口196 2. 直接出口197 9.2进入策略之国外生产201 1. 颁发许可201 2. 特许经营202 3. 当地生产205 9.3所有权策略207 1. 全资子公司207 2. 联营207 3. 战略联盟211 9.4合并与收购212 9.5进入策略的选择与设计214 9.6退出策略215 1. 缩减合并215 2. 政治顾虑215 9.7重新进入215 总结216 问题讨论218 第四部分设计全球行销规划 第10章全球产品策略22110.1全球环境下的产品设计222 1. 标准化生产的优势223 2. 产品改进的优势223 3. 气候、基础设施及使用条件224 4. 依文化偏好改进产品225 5. 产品大小与尺寸226 6. 成本与价格227 7. 依产品性能与质量期望改进产品227 8. 全球标准228 10.2全球市场条件下的包装和标签231 10.3全球保修和服务政策232 1. 产品保修232 2. 全球产品服务232 10.4管理全球生产线233 探索产品生命周期235 10.5生产全球化产品236 10.6新产品在全球市场下的开发过程237 1. 组织总部研发中心237 2. 国际主导市场及研发238 3. 外国子公司在研发中的角色239 4. 从国外购买研发成果241 5. 新产品来源： 进口241 6. 新产品途径： 收购241 7. 新产品形成： 联盟242 10.7向全球市场引入新产品242 1. 观念检测242 2. 试验营销243 3. 新产品引入时间安排244 总结244 问题讨论245 第11章全球服务、品牌及社会营销策略246 11.1从全球角度营销服务247 文化与服务经验249 11.2品牌决策251 1. 选择品牌名称252 2. 选择全球性的品牌名称252 3. 改变品牌名称253 4. 全球化下的品牌策略254 5. 区域品牌决策257 6. 全球化品牌与当地品牌259 7. 自有品牌260 11.3商标与品牌保护261 1. 仿冒和盗版263 2. 打击仿冒264 11.4全球背景下的社会营销266 总结269 问题讨论269 第12章国际与全球市场定价270 12.1影响定价的利润与成本因素271 1. 运输成本273 2. 关税274 3. 征税275 4. 当地生产成本275 5. 渠道费用276 12.2影响定价的市场因素276 1. 收入水平276 2. 文化与消费者行为278 3. 购买力278 4. 竞争情况278 12.3影响定价的环境因素279 1. 汇率浮动279 2. 通货膨胀率280 3. 政府价格控制280 4. 反倾销法律281 5. 信用与收款设施281 12.4全球定价中的管理问题282 1. 出口提价管理282 2. 转移价格的制定283 3. 以外汇报价285 4. 平行进口或者灰色市场的处理287 5. 设定全球价格290 6. 非现金定价： 反向贸易291 总结293 问题讨论293 第13章管理全球分销渠道294 13.1全球销售系统结构295 13.2外国销售市场渠道成员296 1. 进口中间商296 2. 当地批发商与代理296 3. 零售商297 4. 商业交易渠道298 13.3分析国内渠道298 1. 分销密度299 2. 渠道长度300 3. 渠道结盟300 4. 物流301 13.4影响渠道成员选择的因素302 1. 成本302 2. 产品与产品线302 3. 控制，覆盖，协同303 13.5找到并选择渠道伙伴303 13.6管理全球分销305 1. 激励渠道参与者305 2. 控制渠道参与者306 13.7进入销售渠道306 1. “锁定”渠道306 2. 其他进入方法307 13.8全球物流308 1. 物流决策领域308 2. 全球供应链管理310 13.9全球零售业趋势311 1. 大型零售商312 2. 小规模零售商重获商机312 3. 国际零售商313 4. 直接营销317 5. 网上零售318 13.10走私319 总结320 问题讨论320 第14章全球推广策略322 14.1全球推广策略323 推式战略与拉式战略323 14.2个人销售325 1. 国际销售（多国销售人员）325 2. 国际买卖协商327 3. 当地销售（单个国家的销售人员）328 14.3全球客户管理331 实施成功的全球客户项目331 14.4向政府和企业销售332 1. 国际贸易展销会332 2. 投标销售333 3. 集团销售334 14.5其他推广方式335 1. 促销活动335 2. 体育赞助336 3. 电话营销、针对性邮寄和广告邮件338 4. 产品置放339 5. 口碑管理339 14.6公共关系340 总结342 问题讨论343 第15章管理全球广告344 15.1全球广告与当地广告345 15.2设计全球广告348 15.3全球与当地决策计划349 1. 成本的节约349 2. 定名350 3. 目标市场350 4. 市场条件350 5. 法规环境351 6. 文化差异352 15.4克服语言障碍354 15.5全球媒体策略355 1. 全球媒体355 2. 当地现有媒体355 3. 媒体习惯357 4. 规划全球宣传360 15.6组织全球广告361 1. 广告机构的选择361 2. 协调国际广告364 总结365 问题讨论366 第五部分管理全球营销 第16章组织全球营销36916.1影响全球营销组织的元素370 1. 公司目标370 2. 公司世界观371 3. 其他内部因素371 4. 外界因素374 16.2组织结构种类375 1. 不含国际专员的公司375 2. 国际专员和出口部门376 3. 国际分部377 4. 世界性或全球性组织377 5. 全球指令384 6. 天生的全球公司的组织结构385 16.3控制全球公司385 1. 控制策略的元素385 2. 上下沟通系统387 3. 以文化为控制手段387 16.4总部与子公司的冲突388 16.5将全球营销作为终身职业389 总结390 问题讨论390 案例 案例2.1香蕉战争392 案例2.2南方共同市场问题393 案例2.3纺织品之伤394 案例3.1禁销芭比娃娃397 案例3.2工作与休闲398 案例4.1古巴： 重入世界怀抱399 案例4.2可口可乐： 众口铄金400 案例5.1年轻人想要什么？401 案例5.2针对移民种族的营销402 案例5.3令人质疑的支付403 案例6.1“快乐蜂”走向世界404 案例6.2武装海湾406 案例6.3新“可乐大战”407 案例7.1土耳其服装行业大调查409 案例7.2Selector公司的欧洲困局411 案例8.1印度食品走向世界413 案例8.2宝洁公司： 瞄准新兴市场414 案例8.3婴儿荒415 案例9.1不愉快的商业联营418 案例9.2似曾相似？419 案例10.1产品“道德化”420 案例10.2适合新兴市场的汽车421 案例10.3Intuition的发布423 案例11.1微软： 打击盗版之路424 案例11.2亚洲各国抗击艾滋病425 案例12.1咖啡在中国的价格429 案例12.2生命的价格430 案例12.3Gamali航线432 案例13.1世界零售商的亚洲之争433 案例13.2走私之祸： 责落谁家？435 案例14.1南美销售困境436 案例14.2英国航空公司的艾米利亚之行438 案例15.1面向孩子的广告439 案例15.2日企Dentsu的美国盟友441 案例15.3SHANGHAICOSMOPILITAN.COM442 案例16.1本国化之路： 可口可乐能走多远？445 案例16.2印度信息行业的全球化447 补 充 案 例 案例1GuestTek互动娱乐公司的全球销售情况450 案例2AGT公司463 案例3上海滩： 首个全球化中国奢侈品品牌？469 案例4世界级家具零售商宜家（IKEA）480 案例5YuhanKimberly: “永葆绿色韩国” 488