广告理论与实务

**篇 广告基础 **章 广告概述 学习目标 案例导入 名人一顾增值十倍 **节 广告的概念 第二节 广告的分类 第三节 广告的作用 本章小结 思考与练习 实训项目 第二章 广告发展史 学习目标 案例导入 我国*早的雕版印刷广告 **节 世界广告发展简史 第二节 中国广告发展简史 本章小结 思考与练习 实训项目 第二篇 广告战略与决策 第三章 广告战略概述 学习目标 案例导入 力士香皂全球统一的广告战略 **节 广告战略的概念、基本特征及内容 第二节 广告战略与环境 第三节 广告战略与营销 第四节 常见的广告战略 本章小结 思考与练习 实训项目 第四章 广告战略决策基础——广告调查 学习目标 案例导入 为了孩子，还是为了妈妈 **节 广告调查的概念及程序 第二节 广告调查的内容 第三节 广告调查的方法 本章小结 思考与练习 实训项目 第五章 广告战略决策方法——广告策划 学习目标 案例导入 雀巢咖啡广告的中国之路 **节 广告战略决策与广告策划 第二节 广告策划的程序 第三节 广告目标的确定 第四节 广告策划书的撰写 本章小结 思考与练习 实训项目 第三篇 广告信息策略 第六章 广告信息策略概述 学习目标 案例导入 星辰表的母亲节广告 **节 广告信息的概念、特征及评价 第二节 广告信息的产生过程 第三节 广告信息创作策略 本章小结 思考与练习 实训项目 第七章 广告主题与诉求策略 学习目标 案例导入 佳洁士VS高露洁 **节 广告主题 第二节 广告诉求 第三节 广告主题与诉求策划的基础 本章小结 思考与练习 实训项目 第八章 广告创意 学习目标 案例导入 视觉上的丝滑 **节 广告创意的内涵 第二节 广告创意的基本原理 第三节 广告创意的过程 第四节 广告创意的思维与思考方法 本章小结 思考与练习 实训项目 第九章 广告表现策略 学习目标 案例导入 用心让明天更新 **节 广告表现概述 第二节 广告表现的形式策略 第三节 广告受众认知的表现策略 第四节 广告表现的常见手法 本章小结 思考与练习 实训项目 第四篇 广告媒介策略 第十章 广告媒介研究 学习目标 案例导入 高效食堂餐桌上的广告 **节 广告媒介概述 第二节 广告媒介量的研究 第三节 广告媒介质的研究 第四节 常见媒介的广告价值评估 本章小结 思考与练习 实训项目 第十一章 各类广告媒介 学习目标 案例导入 移动媒介——广告媒介的新力量 **节 大众媒介 第二节 户外媒介 第三节 直接媒介 第四节 新媒介 本章小结 思考与练习 实训项目 第十二章 广告媒介策划 学习目标 案例导入 米勒啤酒——啤酒中的“万宝路” **节 广告媒介计划与策划流程 第二节 广告媒介策划的目标 第三节 广告媒介的选择及组合 第四节 广告媒介的发布计划 本章小结 思考与练习 实训项目 第五篇 广告组织与管理 第十三章 广告组织 学习目标 案例导入 奥美与奥美中国 **节 广告组织概述 第二节 广告公司 第三节 企业的广告业务部门 第四节 媒介广告组织 本章小结 思考与练习 实训项目 第十四章 广告实施与控制 学习目标 案例导入 市场占有率与广告占有率 **节 广告的实施与监管 第二节 广告预算 本章小结 思考与练习 实训项目 第十五章 广告效果评估 学习目标 案例导入 绿箭口香糖广告效果监测 **节 广告效果概述 第二节 广告效果的事前评估 第三节 广告效果的事中评估 第四节 广告效果的事后评估 本章小结 思考与练习 实训项目 参考文献