当代广告学专业系列教程广告创意第3版

**章 绪论 **节 广告创意的定义 第二节 广告创意的作用 第三节 广告创意的特征 第四节 广告创意的分类 第二章 广告创意理论的流变 **节 早期的广告创意理论 第二节 转型期的广告创意理论 第三节 整合期的广告创意理论 第三章 广告创意的目标策略 **节 广告目标的概念 第二节 制订广告目标的策略 第四章 广告创意的基本策略 **节 创意应该说什么 第二节 目标性策略——说出目标 第三节 承诺性策略——说出利益 第四节 针对性策略——说出对象 第五节 兼容性策略——说出效果 第六节 整合性策略——说出整合 第五章 广告创意的思维方式 **节 创意思维概述 第二节 事实型思维方式 第三节 形象型思维方式 第四节 垂直型与水平型思维方式 第五节 放射型思维方式 第六节 头脑风暴式思维方法 第六章 广告创意的表现原则 **节 好创意应该怎么说 第二节 简明性原则 第三节 通俗性原则 第四节 差异性原则 第五节 形象性原则 第六节 关联性原则 第七节 真实性原则 第七章 广告创意的文案创作 **节 印刷广告的文案创作 第二节 广播广告的文案创作 第三节 影视广告的创作 第四节 网络广告的文案创作 第八章 广告创意的表现形态 **节 晓之以理——示证形态 第二节 动之以情——情感形态 第三节 寓教于乐——戏剧形态 第四节 移花接木——嫁接形态 第五节 鉴别知晓——比较形态 第六节 因果推进——破立性的方法 第七节 生活片段——生活形态 第八节 传达意象——形境形态 第九章 广告创意的流程 **节 广告创意的作业环节 第二节 创意简报的提出 第三节 创意概念 第四节 创意主题的确立 第五节 创意表现的演绎 第六节 创意产生的过程 第七节 创意的测试与评估 第十章 广告创意的执行 **节 创意的初步表现 第二节 与客户的沟通 第三节 创意的具体执行 第四节 创意执行的控制