大众文化与电视自制剧

　　《大众文化与电视自制剧》：　　三、湖南卫视自制剧的产业特征与市场态势　　一部电视剧的产业链包括从融资到制作再到发行，直到*后播出。要了解湖南卫视自制剧的产业特征，首先就要了解湖南卫视的运营方式。2004年度，广电总局出台《关于促进广播影视发展产业的意见》，从此以明文的方式确立了制播分离以及电视剧行业产业化的政策。民营影视公司负责制作，电视台负责传播。事实上，早在2000年，湖南卫视就创办了湖南广播影视集团并上市。那时湖南卫视就认识到了资本运作在电视剧产业的重要性并提早布局，这也为日后湖南卫视在资源争夺分配上提供了充足的弹药。同样也正是因为湖南卫视领导层的远见和胆识，使得湖南卫视从资本到内容方面都率先走在了其他省级卫视的前头。　　作为高度市场化的电视剧行业，一部剧的投资多少往往决定了这部剧的精良程度乃至于收视率高低。要想做出好的成绩，没有大额的先期投资是不可能的。湖南卫视早年间既以自制剧立台，同资本充足的民间影视公司相比，湖南卫视靠自身的资金链无法支撑每年几部自制剧的制作，于是从广告招标到公司上市，湖南卫视主动向外界资本伸出了合作之手。主要合作模式包括：　　1.广告招标。自制剧之所以风行，很大程度上在于为电视台盈利找到了新的增长点，其中广告收入作为自制剧新的增值空间占很有大比重。除了片头片尾的冠名和贴片广告，植入广告的收益就能为卫视带来有效的收益保障。于是广告招标成了自制剧收入的*重要也是*核心的部分。湖南卫视为自己各个时段的电视剧场标明了价格，并在剧目播出前开始招标。以往制播分离时由电视台采买电视剧，出于对政策和市场风险的考量，电视剧的制作方无法向广告商保证电视剧一定在省级卫视平台播出，广告商投资此类电视剧有着很大的风险。然而卫视的自制剧自有卫视平台为其播放，广告商与平台绑定在一起，自然可以放心投标。从片头到片尾再到中插，以及冠名和剧情内植入，湖南卫视以其对自制剧的强大掌控*大化自己的广告收入，而广告商同样获得了绝佳的广告展示机会。从资本的角度来看，自制剧的推出可以让广告商和平台实现双赢。但是，广告的数量与时长渐渐达到了观众难以忍受的程度，电视剧播出时插播的各种形式的广告，尤其是在剧中插播的广告，不仅影响作品的整体艺术效果，也让收视效果也大打折扣。主管部门开始大力整顿电视剧广告市场。　　2011年年末，广电总局颁布了针对电视剧的限广令——《（广播电视广告播出管理办法）的补充规定》，要求自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。为加大执行力度，广电总局还将2012年1月份列为“电视剧插播广告专项监管月”，对全国各级电视台进行全面监管。尽管“限广令”的施行让各电视台的直接经济损失以亿元计，但对于上级机关的硬性规定，各大卫视都忍痛执行，取消了电视剧的中插广告，保证了电视剧的完整性和连贯性，获得了观众的一致认可。　　“限广令”限制的是剧情中插播广告的时长，而插播广告本就是广告商展示广告的主要展出平台，广电总局此举无疑是砍断了湖南卫视的一大笔收入。积极求变的湖南卫视及时对广告布局进行调整，作为牢牢把控住渠道和内容两方面的播出品台在同广告商的谈判中也占据了上风。湖南卫视在大幅度加大了植入广告在剧情中的比例的同时，也抬升了冠名播出的开价。湖南卫视的议价能力来源于其对整个电视剧行业产业链的掌控，这使得湖南卫视在同广告商谈判时占据了居高临下的优势地位。当然，广告商从自制剧的制作之初就可以直接介入探讨广告的植入方式，而电视台本身也能够根据广告商的需求灵活调整自制剧的剧情、内容和播出方式，这种产业上的灵活配合是版权剧很难做到的。　　……