从外国冬至到圣诞节:近代以来圣诞节在中国的节日化

　　《从外国冬至到圣诞节：近代以来圣诞节在中国的节日化》：　　由于冬天有冬至节、圣诞节以及外国新年——也是民国时期尤其是南京政府时期法定的新年，随后又是中国旧历年，冬季的节日消费在上海持续的时间很长。规模较大的公司一般都会针对不同的节日调整所售商品和广告词，比如福利公司、惠罗公司以及先施公司、永安公司这些广告大户，平时就在报纸上刊登很多广告，到冬天来临之时更是频繁刊登冬至、圣诞和年节商品促销广告。专门针对圣诞节的商品广告有的12月初就开始在《申报》上投放广告（极少数从11月底就出现了），许多广告连续到刊登到圣诞节后。像前文所提到的“时和”“冠生园”等，几乎每年都在12月份刊登圣诞促销广告，“冠生园”的广告即使在抗战期间也没有停止过。百货公司的“冬至汛”广告大多以减价为促销口号，在12月上、中旬到冬至和圣诞节期间屡见于报端，这些广告不时提醒人们准备过节的礼物。　　为了便于人们在圣诞节送礼，有的商店从20年代初开始就发行一种礼券。这种礼券主要考虑到收礼者可能不喜欢得到的礼物，送礼券则可以解决这个问题，受礼者可以自己拿礼券去商店挑选礼物。有的人来不及购买礼物亲自送上门，只好在圣诞节前寄送礼券，以便收礼者随时前去商店挑选心爱的东西。有的广告更利用了男女恋人之间送礼的主题，如福利公司的一则广告虚构了一对恋人因在圣诞节购买了该公司的礼物互赠而结成美满婚姻。泰兴公司的一则广告用喊话的口气写道：“喂……圣诞到了，喂……要送礼了！”然后是一段文字：“圣诞节是联络异性朋友的好机会，但是送些不甚高明的礼品总觉得没有多大的好感，劝你利用这个时机，赶快到泰兴来选择，保你自己十分满意，人家也是一场欢喜，他或她的交情可以一天高上一天。”也有的广告直接引用《圣经》章节或故事来为自己的产品吹嘘，上海劝业蜂场的一则广告用施洗者约翰在旷野传道时吃蝗虫野蜜的事迹，提出要一改年年庆祝圣诞吃糕饼、火鸡的乏味习惯，改用他们生产的蜂蜜，称这是“救主降生时的一点纪念，为圣诞节换点新气象”。鹤鸣鞋帽商店向顾客恭祝圣诞并贺年禧的时候，强调自己的薄利和公平，并引旧约箴言十一章的一节文字自诩道：“诡诈的天平为耶和华所憎恶，公平的砝码为他们所喜欢。”广告中还特意画了一架天平秤。　　　　20世纪20年代初以后，由于圣诞节在上海逐渐成为中西人士都参与的一个社会性节日，西方圣诞节的社会性元素为商业利用也不可避免，比如圣诞老人就因其送礼者的形象，很快便被商家用作促销员，成为商店橱窗里不可少的装饰，也是报纸圣诞广告中的主角。　　圣诞老人何时出现在商店橱窗不得而知，在《申报》广告中出现则有报可稽。以我所阅，圣诞老人形象**次见于报端是在1919年12月21日的惠罗公司冬节玩具广告中（图3-1左），在这则广告的上方，圣诞老人坐在驯鹿拉着的车子中，显然是在运送礼物的途中。同年12月初，上海马玉山公司刊于上海《民国日报》的广告中也有一个圣诞老人，只不过形象不那么直接。1920年12月初开始，马玉山公司在《民国日报》上刊登的“阳冬礼品”广告又使用了圣诞老人图像，这个形象比较准确　　……