旅游公共关系学

　　1.人类的五种层次需要　　生理需要是人类为了维持其生命*基本的需要，也是需要层次的基础。马斯洛认为，当人们这些需要还未达到足以维持生命之时，其他需要将不能形成激励作用。　　安全需要是在生理需要得到一定的满足之后的自然需求。不仅要考虑到眼前的安全，而且要考虑到今后的安全，考虑到自己生命、财产免遭危险或威胁。　　社会交际的需要是在生理和安全需要得到相应的满足之后占主导地位的一种需要。人类是有感情的动物。他希望与别人进行交流，避免孤独，希望与伙伴和同事之间和睦相处，关系融洽。他希望归属于一个团体，从而得到关心、爱护、支持。社会交际的需求比生理和安全的需求更细致，各个人之间的差别也比较大，它和一个人的性格、经历、教育、信仰都有关系。譬如自我调节能力强的人，其对归属感的追求就比较淡薄。　　当一个人满足于归属感之后，他通常不满足于仅仅作为群体中的一员，更需要受到尊重。寄希望别人对自己的工作、人品、能力和才干给予较高的评价，希望自己在同事之间有一定的声誉和威望，从而得到别人的尊重并发挥一定的影响力。　　自我实现的需要是马斯洛需要层次理论中*高级别的需要。自我实现的需要就是要实现个人的理想与抱负，*大限度地发挥个人的聪明才智和潜力，实现自己的人生价值，从而获得一种胜任感和成就感。　　2.五种需要的层次关系　　马斯洛认为，对于一般人来说，这五种需要由低到高依次排列成一个阶梯，当低层次的需要获得相对的满足之后，下一个需要就占据了主导地位，成了驱动行为的主要动力。在这里，生理需要和安全需要属于低级需要，尊重的需要和自我实现的需要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次，基本上也属于高级需要。先满足低级的需要之后，才能逐级上升，满足更高一级的需要。　　马斯洛又认为，这个层次顺序并不刻板，而是有着许多特例，例如涉及理想、崇高的社会价值等，具有这样价值观的人可以成为殉难者，他们为了某种理想或价值甘愿牺牲一切。由此可见，人们对需要的追求是不同的。当一个人同时面临多种需要时而必须做出选择时，便涉及“优势需要”的问题。　　3.优势需要决定行为选择　　马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。当一种需要被满足之后，一般来说它就不再是行为的积极推动力，于是，其他需要就开始发生作用。但不能就此认为某一层次的需要必须完全被满足之后，下一层次的需要才会成为优势。实际上，在优势需要获得满足的过程中，它的动力作用随之减弱，同时，高一级的需要会愈发处于优势地位。　　马斯洛认为，由于个人的动机结构发展的状况不同，这五种需要在体内形成的优势位置也就不同，但是任何一种需要并不会因为高层次的要求获得满足而自行消失，只是对行为的影响减轻了而已。此外，当一个人的高级需要和低级需要都被满足时，他往往追求高级需要，因为高级需要更有价值，只有当高级需要得到满足时，人才具有更深刻的幸福感和满足感。但是如果满足了高级需要，却没有满足低级需要时，有些人可能牺牲高级需要而去谋取低级需要；还有些人可能为了实现高级需要而舍弃低级需要。　　对于任何旅游组织，要争取各类公众的支持就必须研究他们的需求，并尽力满足他们的需要。例如旅游者的行为往往会同时受到多种需要的支配，其中一种是旅游者此时*为迫切的、起主要支配作用的“优势需要”。旅游公共关系人员应该把这一点作为制定公共关系策略的依据，并以此作为评估旅游公共关系效果的标准之一。又如旅游组织内部的成员，管理者和员工的需求、老员工和新员工的需求、不同人在不同时期的需求等，都不尽相同，研究他们的需求，及时满足他们的“优势需求”，才能发挥激励作用，以调动组织不同成员的积极性，促进组织目标的实现。　　三、态度与公众行为　　（一）态度　　态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向。譬如赞成或反对、喜欢或厌恶、肯定或否定等，这些倾向一经形成就比较稳定、持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方式。　　一般说来，态度由认知、情感、意图三个因素构成。其一，认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等。认知是主体对态度对象的整体了解和评价，特别是对对象的价值评价，即好或坏、有用或没用等，这是态度形成的基础。其二，情感指主体对态度对象的情感体验，如喜好或厌恶，热爱或仇恨，同情或冷漠等。情感是主体对于态度对象的情绪反应，它以认知为基础，又左右着人的行为方向，在态度中具有调节作用。其三，意图指主体作用于态度对象的行为准备状态。意图是由认知因素和情感因素所决定的对于对象的行为反映倾向，即准备“做还是不做”“要做，该怎么做”，亦即潜在的行为倾向，这是态度的外显因素。　　态度并非行为，而行为以态度作为内在动力。态度可以被看作是心理向行为过渡的临界点，态度是行为的准备状态，行为是态度的*终表现。态度的变化直接影响着行为的变化，行为的变化导致态度各个因素的相互关系发生变化。伴随着情感的激励作用，即按照情感的方向激励着主体采取一定的行动，作用于态度对象。态度的这三个因素相互联系，相互制约，形成了一个相对稳定的统一体。　　……