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公共关系实务

公共关系实务

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图文详情
  • ISBN:9787302553038
  • 装帧:一般胶版纸
  • 册数:暂无
  • 重量:暂无
  • 开本:16开
  • 页数:468
  • 出版时间:2020-07-23
  • 条形码:9787302553038 ; 978-7-302-55303-8

本书特色

《公共关系实务》是美国百余所大学所选用的教材,作者是有着40余年公共关系实务经验的专家,曾在美国多所大学任教,积累了丰富的实践经验和教学经验。作者以实际的案例贯穿全书,并注重其实效性、代表性,精心挑选了美国社会和商界近年来被广泛关注的事件,从公共关系的角度进行阐释。此外,本书的组织结构生动活泼,易于调动学习兴趣。 作者还根据时代发展趋势,加入了大量有关如何在网络环境下展开公关活动的内容。

内容简介

本书已被美国百余所大学用作教材。本书作者是有着50余年公共关系实务经验的专家,曾在美国多所大学任教,积累了丰富的实践经验和教学经验。作者以实际的案例贯穿全书,并注重其实效性、代表性,精心挑选了美国社会和商界近年来被广泛关注的事件,从公共关系的角度进行阐释。此外,本书的组织结构生动活泼,易于调动学习兴趣。 作者还根据时代发展趋势,加入了大量有关如何在网络环境下展开公关活动的内容。 本书可供工商管理类专业学生使用,对于公司管理者也有很强的参考价值。

目录

第1部分演进

第1章定义公共关系

开发职业技能

公共关系的辉煌

道德问题: 哈佛大学拒绝了一名泄密者

公共关系中的公众

讨论焦点: 解释与性有关的敏感话题

“诡辩”的诅咒

公关人员有何特点?

小结

讨论题

好书推荐: 《重新认识声誉: 在新媒体世界里公共关系如何完胜广告和营销》

案例研究: 传媒戳穿了一个有钱有势的贱民

权威访谈: 哈罗德·伯森访谈

公关书架

尾注

第2章公共关系的历史和发展

古老的起源

讨论焦点: 现时的巴农

艾维·李: 现代公关之父

现代公关的发展

道德问题: 博雅公司为脸书公关陷丑闻

公关时代的到来

小结

讨论题

好书推荐: 艾维·李与伯顿·圣约翰三世《李先生的宣传手册: 公民公共关系指南》

案例研究: 震惊世界的选举……也考验着公共关系

权威访谈: 爱德华·L.伯奈斯访谈

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尾注









第2部分准备/过程

第3章沟通

沟通的目标

道德问题: 洋基队因为拖延本该做的事情而蒙受损失

词汇

讨论焦点: 词汇谜题

接收者的偏见

反馈

小结

讨论题

好书推荐: 《沟通的力量》

案例研究: 乔巴尼击退大嘴巴恶霸

权威访谈: 丹尼斯·希尔访谈

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尾注

第4章舆论

什么是舆论

什么是态度

说服的力量

道德问题: 舆论无法阻止的罪恶

讨论焦点: 赢得声誉

讨论焦点: 失去声誉

声誉管理

小结

讨论题

好书推荐: 《纽约时报》和《华尔街日报》

案例研究: 泰诺谋杀案

权威访谈: 雷·乔丹访谈

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尾注

第5章管理

公共关系的管理程序

道德问题: Equifax针对数据泄露的所谓“歉意”回应

筹划公关方案

制定公关目标

讨论焦点: 蝙蝠侠消失了的祖先

公关部门

小结

讨论题

好书推荐: 《声誉管理: 成功公关和企业沟通的关键》(第3版)

案例研究: 当美联航的首席执行官真是个“拖累”

权威访谈: 彼得·德鲁克访谈

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尾注

第6章道德

道德问题泛滥

商业中的道德规范

道德问题: 砍下他的头颅……也砍掉了她自己的演出机会

公司的社会责任

讨论焦点: 测试工作场所的道德水平

公共关系中的道德

小结

讨论题

好书推荐: 《公共关系伦理》

案例研究: 开除一名深受听众爱戴的牧场之家成员

权威访谈: 霍华德·鲁本斯坦访谈

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尾注

第7章法律

不稳定的联盟

道德问题: 法律与公共关系,NFL风格

《宪法**修正案》

诽谤法

讨论焦点: 公关律师

诉讼公关

小结

讨论题

好书推荐: 《广告和公共关系法》(第2版)

案例研究: 玛莎皇后的起起落落

权威访谈: 罗伯特·夏皮罗访谈

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尾注

第8章调研

关键的**步

公关调研的原则

讨论焦点: 人物与面孔——骗人的

道德问题: (不要!)给那艘船起名字

评估

在线调研

小结

讨论题

好书推荐: 《公关调研入门》(第3版)

案例研究: 为艾伦·路易斯综合医院所做的定位调研

权威访谈: 桑德拉·鲍曼(Sandra Bauman)访谈

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尾注

第3部分公众

第9章媒体

付费媒体、自有媒体与免费媒体报道

媒体的客观性

道德问题: 当心: 假新闻

与媒体打交道

讨论焦点: 媒体专家的自白

应对媒体的采访

讨论焦点: 一分钟媒体关系测试

小结

讨论题

好书推荐: 《管理媒体关系》(第5版)

案例研究: 他们来了……

权威访谈: 艾伦·纽哈斯(Al Neuharth)访谈

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尾注

第10章社交媒体

公共关系与互联网

网络

社交网络

讨论焦点: 所有适合伪造的新闻

道德问题: 直到死亡他们才会离开YouTube

基于网络的沟通工具

小结

讨论题

好书推荐: 《社交媒体和公共关系》

案例研究: 美国推特总统

权威访谈: 理查德·爱德曼访谈

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尾注

第11章员工关系

至关重要的内部沟通

传递“信任”

道德问题: 达美航空对“EazyE”放纵,辜负了员工的信任

员工沟通策略

讨论焦点: 迪士尼挽回声誉

内部社交媒体

小结

讨论题

好书推荐: 《战略性内部沟通: 如何提升员工的参与度和绩效》

案例研究: NFL球员屈膝下跪

权威访谈: 杰伊·雷伯恩(Jay Rayburn)访谈

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尾注

第12章政府关系

别称其为“公共关系”

政府公共关系

道德问题: 穆奇短暂任期内的诅咒

总统

总统新闻秘书

讨论焦点: 忘记“友好的对手”吧,这是媒体战争!

游说政府

小结

讨论题

好书推荐: 《尊敬的总统女士: 致将执掌世界大权的女性的公开信》

案例研究: “MeToo运动”推翻了康耶斯和弗兰肯

权威访谈: 萨拉·赫卡比·桑德斯访谈(假新闻)

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尾注

第13章多样性关系

多元文化的多样性

企业的社会责任

道德问题: 卡姆在面对女记者时跑错了位

服务于多样化的社区

非营利组织的公共关系

小结

讨论题

好书推荐: 《激进分子宝典: 现实主义激进分子的实用入门手册》

案例研究: 星巴克是否放弃了这家店?

权威访谈: 麦克·保罗访谈

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尾注

第14章国际消费者关系

全球消费者阶层

道德问题: 大众汽车的耻辱

消费者保护的目标

再度活跃的消费者保护运动

在全球各地开展经营

讨论焦点: 以多语言方式思考,否则……

小结

讨论题

好书推荐: 《预劝说: 一种革命性的影响和劝说方式》

案例研究: 林来疯

权威访谈: 凯西·布卢姆加登访谈

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尾注

第4部分执行

第15章公关写作

阅读文稿和演讲文稿

写作的基础

讨论焦点: 有史以来*伟大的公关作家

讨论焦点: 丘吉尔的噩梦

新闻发布稿

讨论焦点: 新闻发布任务

讨论焦点: 21世纪的十大新闻报道禁忌语

道德问题: 成也萧何,败也萧何

谈话稿的撰写

讨论焦点: 过度使用脚本的风险

小结

讨论题

好书推荐: 《公关写作》(第11版)

案例研究: Raina公司的新闻发布稿

权威访谈: 霍阿·洛拉格尔(Hoa Loranger)访谈

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尾注

第16章整合营销传播

公共关系与营销和广告

产品宣传

道德问题: 未能遏制有毒文化的营销专家

打造品牌

讨论焦点: 世界十大运动队品牌

传统的整合营销

小结

讨论题

好书推荐: 《数字世界中的推广》

案例研究: 黑豹咆哮

权威访谈: 塔德·施瓦茨(Tadd Schwartz)访谈

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尾注

第17章危机管理

危机遍及社会

问题管理

风险沟通与消息映射

道德问题: 应对Apu危机

危机中的沟通

讨论焦点: 当“无可奉告”和“发表评论”会招致一样的灾难时

小结

讨论题

好书推荐: 《社交媒体时代的危机管理》

案例研究: 挡不住的魔爪

权威访谈: 迈克尔·西特里克(Michael Sitrick)访谈

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尾注

第18章开创事业

公共关系的地位走强

抢占先机

求职

道德问题: 隐瞒真相/美化简历

讨论焦点: 在线公共关系职位参考

确保公关成功

讨论焦点: 你怎么敢……

小结

讨论题

好书推荐: 《你的降落伞是什么颜色的?2017版》

权威访谈: 给智者的*后一句忠告: 比尔·海曼访谈

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尾注


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节选

学习目标 1. 给出公共关系实践的定义并强调它作为21世纪一股宝贵而强大的社会力量的重要性。 2. 探索公共关系的各种群体,以及该领域*显著的功能。 3. 强调该领域的伦理本性并批驳公关人员是被雇来进行“诡辩”的说法。 4. 审查一名优秀的公关人员所需具备的必要条件——技术方面和态度方面。 开发职业技能 21世纪,所有的学生,无论其专业是什么,都应当学习公共关系实务。 公共关系的本质是通过协作交流来建立互利关系。在由无时无刻无所不在的全球社交媒体连接起来的世界上,有效的公共关系在减少障碍和建立联系方面发挥的重大作用是无可替代的。无论你是否打算在公关领域求职(事实上所有的行业、所有的职业都离不开公关人员),本书都致力于向你传授能够帮助你实现自己的理想和目标的沟通目的、策略和技巧。学习这些知识有助于增强你在写作、演讲和独立思考等批判性技巧方面的信心,而这些技巧可以激励其他人采取行动。学习这些知识还有助于你理解为什么在工作和生活中做任何决策时都应遵循公平和道德行为准则。 更为重要的是,本书将帮助你理解能够改变社会的政治运动、商业计划和社会运动的支撑力量,即依靠公共关系实践获得支持的力量。 2018年1月2日9:39,美国总统特朗普又一次以发推特这一他*偏爱的公共关系媒介开始了他的一天: “每况愈下的《纽约时报》聘请了一名新的出版人——索茨伯格(A.G.Sulzberger),恭喜啊。这是《纽约时报》实现其创办人阿道夫·奥克斯(Adolph Ochs)的愿景——不分党派、派别和利益,不偏不倚地报道新闻——的*后机会。” 9:53,特朗普再次发推特说: “秉承更高标准的公正无私的记者们,丢掉你们那些虚假的、并不存在的‘消息来源’吧,公平地对待美国总统,等下次我(和人民)获胜的时候,你们就不用再为了没干好本职工作而给读者写道歉信了。”1 这就是21世纪公共关系实践所面临的谜题。 一方面,历史刚刚超过百年的公共关系实践前所未有地有影响力或者说有价值。美国总统特朗普就是*有力的证据。特朗普正是通过采用公共关系技巧和策略与支持者进行直接沟通而坐上总统宝座的,他充分利用社交媒体和市政厅会议并与对其友好的媒体频繁接触。入主白宫后,特朗普继续与公众直接对话,撇开了他的前任们及其他所有位高权重者一直以来所倚重的传统媒体“传声筒”。 第1章定义公共关系 公共关系实务(第14版) 另一方面,特朗普的沟通方式包括: 定期诋毁《纽约时报》等老牌媒体; 不分盟友和批评者,一律贬低; 夸夸其谈,大吹大擂; 在执政**年就发布了近2000项虚假或误导性的声明(据至少一个新闻数据库的统计)。这些做法违背了几乎每一个有着悠久历史的公共关系原则。2 如何调和特朗普对公共关系技巧广泛而有效的应用与其对公共关系道德规范的公然违反正是当代公共关系践行者所面临的窘境。毫不夸张地说,特朗普的沟通行为已经严重影响了公共关系实践,使其更为复杂(参见图11)。 图11公共关系谜题 2016年唐纳德·特朗普当选美国总统在很大程度上要归功于不顾公共关系道德地运用各种公关策略。(照片由Ginos Premium Images/Alamy Stock Photo提供。) 不过,毫无疑问,21世纪第二个10年,公共关系实践已经成为*强大的社会力量之一。 从美国总统到俄罗斯总统,从教皇到英国女王,从苹果公司到沃尔玛公司,从泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)到肯德里克·拉马尔(Kendrick Lamar),每一个人每一天都在进行公共关系实践。 如今,几乎没有哪种社会力量比公共关系实务更为强大,尤其是当公共关系与社交媒体——脸书和推特、图享和阅后即焚、即时通讯、电子邮件、手机图片、博客、维基百科、播客及所有其他新兴网络技术的凝聚——结合在一起时。 社交媒体与公共关系这二者的联合彻底改革了组织和个体与其位于世界各地的关键构成群体之间的沟通方式。 但是,说到底,什么是公共关系呢? 这个问题仍然困扰着包括公关人员在内的很多人,他们似乎永远无法就自己的职责是什么达成共识。 事实上,2012年美国公共关系协会(PRSA)询问了美国的20多万名公关人员以及成千上万名海外公关人员,试图得到一个通用定义。美国公共关系协会的这一努力被《纽约时报》描述为,“受到了广泛的关注,其中不乏诽谤、讥讽的评论和事后批评”。3美国公共关系协会收到了来自公关人员、学者、学生以及公众的927条建议定义,*终选出的定义是:

作者简介

弗雷泽·P.西泰尔(Fraser P. Seitel)是从业30余年的公共关系专家,曾在美国多所大学任教,积累了丰富的实践经验和教学经验。

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