全国高等中医药院校规划教材广告学/何清湖/高等规划教材

　　《广告学/全国高等中医药院校规划教材》：　　1.古埃及的广告据历史研究证明，现在保留下来的世界上*早的文字广告，是从埃及尼罗河畔的古城底比斯发掘出土的文物——公元前1000年在古代埃及的首都特贝散发的“广告传单”，现保存在英国博物馆。这则广告写在羊皮纸上，是古埃及奴隶社会期间一名奴隶主悬赏缉拿逃跑奴隶的广告。其内容为“奴隶谢姆从织布店主人哈布家逃走，善良的市民们，请协助按布告所说将其带回，赏一个金币——能按您的愿望织出*好布料的织布师哈布”。　　2.古希腊的广告在古希腊，有文字的布告也是广告的一种媒体。布告可以有内容较长的文章，它的流传性与传播性更广。在古希腊商品出售点或市集等人群聚集地已出现专门用来粘贴各种布告的板，这些布告绝大多数是寻物布告，且都是有赏金的；也有些是店主在卖东西前数日贴出的商品布告以招徕顾客。除此还有许多标记广告的出现，如古希腊历史学家希罗多德在《历史》中写道：“吕底亚王库罗爱希斯*早使用了纯金和纯银的货币，并在货币上刻上代表自己的纹章、狮子头和牧牛头。”后来铸造法传人希腊，希腊各城邦为宣传产品发行自己设计的货币，像有些城邦盛产葡萄酒、橄榄油、谷物等就把自己城邦的特产刻印在货币上，起宣传作用。*著名的是宣传葡萄酒产地的货币，称为“酒币”。因货币具有双面刻印图案且可重复使用的特点，使这种宣传方式在当时十分流行。　　3.古罗马的广告在古罗马，书籍广告也是较早出现的一种广告。它与现在的书籍广告不同，只起到一种告之作用。当时的书是卷本，内容都是手写的，在书店聚集处，许多店主都喜欢把手抄书名的传单贴在店头，告之顾客店里的书籍。诗人们写出作品后仅把作品放在书店是很难卖出去的，他们常朗诵自己的诗歌，或租用礼堂发布自己的作品，将朗诵会的预告贴在墙上或柱子上，以达到传播的目的。　　4.古代中国的广告中国作为历史悠久的文明古国，在唐宋时期，由于经济的繁荣，商业往来更加频繁，广告形式也有了更进一步的发展。行商走街串巷，叫卖广告应运而生；坐商则利用幌子、招牌、包装纸等广告形式，介绍商店出售的商品或提供的服务，于是招牌广告开始盛行，并且一直延续到明清时期甚至现代。　　从宋代张择端的名画《清明上河图》中，可以看到当时繁华的市景和众多店铺林立的广告招牌。画卷描绘了北宋都城汴京（今河南开封）东水门外直达虹桥的繁华景象，从中可以清晰地看到宋时繁复多样的广告形式，是中国古代广告难得的例证。在长534.6cm、宽25.8cm的长卷中，计有幌子、旗帜、招牌、彩楼、灯箱等40余处，其中广告招牌23处，广告旗帜10面，灯箱广告4块，大型广告装饰彩楼、欢门5座；仅汴州城东门外附近十字街口，就有各家商店设置的招牌、横匾、竖标、广告牌30余块，足证宋时我国广告事业之发达。尤为难得的是，图中保留了迄今为止世界上*早的灯箱广告记载。　　随着商业的繁荣、商旅往来的频繁，印刷广告、幌子广告、包装广告等广告种类日渐增多，并在商品上开始出现商家名号、商品名称等，这为商业广告的发展提供了更大的空间。在明朝，农业、铸铁业、丝织业、棉纺织业的发达及制瓷业规模的扩大促进了商业的发展，郑和七次下西洋促进了中国和亚非各国经济、文化交流，同时也刺激了中国手工业的繁荣昌盛。小说话本成为记录经济文化和刊登广告的载体，名人所题写的牌匾及灯笼广告、年画广告、公益广告、张贴广告、对联广告等新型广告形式逐渐产生。“康乾盛世”期间中国政治、经济得到空前大发展，农业、手工业比在明代有了更为显著的发展，在商业行为中，开始出现商标、字号，如“六必居”“张小泉近记”“翁隆盛茶号…‘朱养心膏药店”等及一系列的广告形式。　　对联广告也是具有中国民族风格的一种文字广告形式。据传说，知名书画家赵孟烦曾为扬州的明月楼写了一副对联“春台文苑三千家，明月扬州**楼”以为广告。另外还有“三朝御里陈忠翔，四世儒医陆太丞”“干湿脚气四斤丸，偏正头风一字散”。这些都是被相关学者认可的我国*早的有记载的对联广告。清代对联广告以酒楼用得*多，如长江浔阳楼“世间无此酒，天下有名楼”及“竹叶杯中，万里溪山送闲绿；杏花村里，一帘风月独飘香”。　　（二）近现代广告　　1.西方近现代广告在印刷术传人西方之前，西方书籍都是用手抄在皮革上，直到1450年，德国人古登堡在中国活字印刷的基础上发明了金属活字印刷术，为广告的变革提供了物质条件。这标志着人类广告史从古代的口头叫卖、招牌、实物广告传播的时代进入印刷广告的新时代。这一时期，报纸媒体及报纸广告开始盛行，广告业发展初具规模。1609年，德国出现了世界上*早的报纸。1650年英国的《新闻周刊》上刊登了一则寻马悬赏启示，有人认为，这是世界上**篇名副其实的报纸广告。1666年《伦敦报》正式开辟报纸广告专栏，这是**个报纸广告专栏，此后各报竞相仿效，报纸广告开始发展起来。1704年4月24日，波士顿邮政局长约翰·坎贝尔在美洲殖民地发行了美国本土的**份报纸——《波斯顿新闻报》，刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告，其内容是：本报向所有需要出售或出租房屋、土地、物品、船只及其他货物的人，或寻人、寻物的人出租版面，刊登广告。1785年，英国有影响的报纸《泰晤士报》在伦敦出版发行。19世纪的报纸媒介发展十分惊人，世界上有影响的报刊相继创刊，如英国的《每日邮报》，美国的《纽约时报》，日本的《读卖新闻》《朝日新闻》和《每日要闻》，法国的《镜报》等。　　19世纪末至20世纪上半叶，广告公司得到了大的发展，公司数量不断增加，服务功能不断完善，服务领域不断扩大。这时的美国，广告观念已经相当成熟。可口可乐的诞生与百年兴盛就是一个成功的广告策略。可口可乐刚试产时，一年只有50美元的销售额，却拿出46美元做广告。到1892年正式成立公司时，年销售额只有5万美元，而广告费就有1.14万美元。初期可口可乐刊载的一条广告上赫然印着大标题：“理想的大脑滋补品，令人爱不释手的冬夏皆宜的饮料！可治疗头痛，解除疲劳。”　　20世纪以后，随着广播、电视、电影、计算机等科学技术的发明，电子广告问世，广告媒体日益多样化，各种广告行业组织相继成立，广告理论研究不断深入，广告代理公司成倍地发展壮大，这无疑标志着人类已进入现代广告业蓬勃发展的历史时期。　　美国是世界上*早开办广播电台的国家。1920年，威斯汀豪斯公司在匹兹堡开办了KDKA广播电台，在申请并领取了由美国政府颁发的从事标准广告的**张营业执照后开始营业，正式开始广播广告业务。1926年建立的“全国广播电台”（NBC）是美国*早的广播网。　　……