获客:快消品小店业务员销售宝典

五、陈列服务 消费者在终端的持续购买是实现生意增长的核心要素，而要促成消费者在终端的购买行为，必须要保证看得到、方便拿、吸引人这三个关键要素。如何实现这三点？如何让你售卖的产品跳出来？这些都跟陈列有关。陈列是一门很有意思的学问，千万不要小看陈列，陈列决定了消费者的购买行为。在快消品市场，有70%的消费者会在终端发生冲动性购买行为。好的陈列可以吸引消费者进店，展示品牌风格、引导消费者购买走向、提升品牌的附加值。简单来说，陈列是引导消费者购买的“*后一公里”。 对于一名合格的小店业务员来说，针对陈列部分，要做的就是按照企业的陈列标准进行陈列，分为货架陈列标准和特殊陈列，一般为堆头、割箱、端架等。但是太多的产品项目经理设计了烂到家的陈列标准，所以如果想成为一名卓越的小店业务员，要学会自己规划门店陈列标准。如何设定陈列标准呢？如何玩转陈列呢？首先从了解陈列的定义开始。 1.什么是陈列 高一层次的陈列定义：陈列是一门具有创造性的视觉与空间及光影艺术，也是一门展示商品的专业技术，是将商品以富有魅力或独有特点展现出来，达到吸引消费者购买的一项营销技能。可以运用色彩搭配及陈列法则，配合店铺设计、橱窗、通道规划、道具、光源、POP（卖点广告）、宣传海报、视频短片等视觉元素，来展示产品形象、品牌形象，表达商家诉求，以*终实现购买的综合性学问。 低一层次教科书式的陈列定义：陈列是以产品为主体，运用一定的艺术方法和技巧，借助一定的道具，将产品按销售的经营思想及要求，有规律地摆设、展示，以方便消费者购买，进而提高销售效率的重要宣传手段。我理解的、通俗易懂的陈列定义：陈列是以吸引消费者购买为目的的产品摆放、展示艺术方法和手段。 2.陈列的作用 （1）从企业角度，陈列有以下四种作用 塑造产品形象。产品的形象就是产品的外貌，如同人的容貌一样，卖场的陈列在塑造产品形象方面起到了至关重要的作用。如果产品陈列效果不好，消费者看到一堆乱七八糟的物品随便堆放在货架上，就不会留意产品。而陈列效果好的产品，能让人耳目一新，并留意产品质量和价格。陈列如同女人化妆，是否化妆及会不会化妆有很大区别。 提高产品竞争力。产品的竞争力决定着该产品在市场中的成败。陈列突出企业文化和产品价值，让消费者更加容易定位、接受品牌价值，提升产品竞争力。 将更多的产品信息传递给消费者。很多产品会在终端参加降价、捆绑、促销等活动，陈列可以将这些信息快速直观地传达给消费者，承担了一部分媒体宣传工作。 诱导消费者选择和下决心购买产品。消费者进入终端时，一般会进行选择，因为产品太多了，琳琅满目，而优秀的陈列可以吸引消费者，并诱导消费者达成购买。 （2）从消费者角度，陈列有以下六种作用 让消费者在*短的时间内找到产品，从而选购自己喜欢的商品。 能够吸引消费者的注意力，让其产生购买欲望。 提高企业整体影响力。 提高产品的销售额，吸引客流。 给消费者一个深刻的印象，即使这次不买，下次也会买。 陈列井然有序可以减少库存，降低不必要的补货，从而降低库存成本。 3.??陈列的组成要素 产品：产品是陈列的基本要素，一切都是为了产品，所以**要素是产品本身。 陈列阵地：主要指位置、规模、空间面积、陈列方式，也就是货架、堆头、端架等。 陈列环境与氛围：指综合运用灯光、色彩及相关物品的衬托和对终端内外环境进行协调布置，给产品陈列制造良好的环境氛围，起到衬托产品和吸引消费者的作用。 陈列宣传：通过放置价签、海报、赠品、宣传画及现场表演等与产品有关的文字或音像资料，以各种方式向消费者传递企业、品牌、价格、服务、销售策略等方方面面的信息。 陈列装备：即满足产品特殊性要求和对产品采用了新的陈列方法而使用的一系列软硬件装备。可分为两类，一类是可以在现场制作销售产品的设备，如饮料现场制作设备、冰激凌速冻柜等，另一类是通过放置具有企业或品牌标识的特定陈列器具，使产品陈列生动化，形态独具特色，比如金龙鱼的外婆小榨工作坊、金龙鱼特制货架、乐百氏的陈列桶、双汇的冰柜等。在实际终端陈列中，依据品牌自身特点，制作一些有利于陈列、销售及环境氛围的陈列装备，是陈列促销的方法之一。 4.??陈列的原则 （1）基于企业思维的八大陈列原则 *大化及陈列位置固化原则。要保证产品拥有固定的陈列位置和陈列面，不要轻易变换位置。因为终端消费者在购买商品时，会习惯性地去上一次或固定的位置购买产品。 统一性体现美感原则。在应用产品陈列要素进行组合陈列时，既要按集中、醒目、美观的原则陈列，又要做到技术装备、宣传、环境氛围的统一，“形散而神不散”，以不同视觉、感觉表达统一的内涵。这一原则还要扩展到所有终端，各终端内部陈列和店面环境有相同或相近，整齐划一，形成合力，取得整合传播的效果。 优于竞品品牌的陈列原则。竞争性陈列是与主要竞争品牌的陈列状况进行比较，调整产品的陈列要素，如陈列规模、位置、装备、环境等，达到优于竞争对手的目的。这里面有一点非常关键，就是要找对竞争品牌。竞争品牌是指产品的类别、质量、价格、风格等相近，渠道模式相似或雷同，市场影响力和销售差距不大，目标消费群也较为接近，与我们产品市场表现此消彼长的同行产品。找准了竞争对手，还要弄清竞争品牌所具备的优势或强项是什么、弱项是什么，对抗性陈列才能有的放矢，抑制对手的强项，突出其弱项，彰显自我品牌的强项，隐藏弱项，一句话就是：避强击弱，避实击虚。在这里举个实际的例子，湖南道道全在与金龙鱼竞争时发现，金龙鱼食用油在终端的货龄新鲜度有问题，马上制作了一批货架及宣传物料，上面注明“好油看日期”，只此一招，直接抢掉10%的市场份额。 以主导品牌或优势产品为主，突出重点原则。强化主导品牌或优势产品的陈列有利于实现销售目标的*大化。产品陈列的目的是实现销售*大化，有限的资源投入达到商品陈列规模和数量*大化是我们追求的**目标。受资源限制，企业很难对每一个产品都投入专项陈列费用，所以“好钢要用在刀刃上”，把*大和*好的陈列面给到畅销、优势或主推产品。突出重点产品的方法包括：尽量立体陈列，突出品牌形象，充分展示产品的外观、质地、性能；突出畅销、利润大、流行、节令产品和试销、特色产品；突出一个“新”字，橱窗陈列要时常调整，不断翻新。即使销量大的产品，也要变换摆放角度，给人焕然一新的感觉。 占用货架空间与销量匹配原则。货架空间陈列面积应与产品品牌的市场份额相匹配，并尽可能扩大，尤其是在竞品竞争激烈的店中，一定要超过主要竞品的陈列面。 先进先出、丰满充实原则。一定要保证产品的新鲜度，让消费者买得放心，因此要按先进先出原则进行陈列。同时，货架一定要摆满，不留空位，既可以让消费者感受到商品丰富、充足，品种齐全、琳琅满目，又可以打击竞品，不给竞品抢占排面的机会。 生动化原则。陈列能够引起消费者的共鸣，让消费者感到亲切，应通过商品布局、排列方式以及货架广告体现出来。亲切感由商品陈列的吸引力和取放商品方便两方面因素形成，包括容易判断商品质地、价格标签和条码清晰等，还要注意营造售点气氛。售点气氛对冲动型消费者具有决定性作用，对理性消费者也有很好的吸引、提醒和刺激作用。因此，灯箱、海报、地贴、吊旗、爆炸贴等助销物品必须与陈列相结合，使消费者感到亲切、生动。 争取店员支持和合作原则。仅仅依靠自己的拜访争取*佳陈列是不太现实的，还应该和店内工作人员建立友好关系，争取他们对企业产品陈列工作的支持。比如，争取陈列面、维护陈列位置、及时补货、张贴并发放宣传品等，要和店内的理货员处好关系。