图解经济学(新版)

你认为它贵重，它就是无价之宝 2009 年在各大电视台热播的电视剧《蜗居》引发了观众的热情。小艾听办公室同事说电视剧《蜗居》不错，很残酷、很写实，忍不住熬夜下载看了两天，终于把整部电视剧看完了。她认为，《蜗居》是一部绝好的国产片子，反映了现代房奴的辛酸史，是如此贴近自己的生活。看完之后，她对《蜗居》赞不绝口，四处向别人推荐。但是小艾尚在读幼儿园的女儿雯雯对她妈妈如此钟情于这部电视剧很不以为然，剧中故事对雯雯完全没有吸引力，相比较而言，她更喜欢看动画片中聪明的“喜羊羊”。 同样的一部电视剧，不同人的评价却各不相同，这就涉及个人的偏好问题。偏好表明一个人喜欢什么，不喜欢什么。所有人都是有偏好的，所谓萝卜白菜各有所爱，穿衣戴帽各好一套，说的都是这个道理。偏好是主观的，也是相对的概念。一般来说，偏好无所谓好坏，并不能说喜欢青菜就优于喜欢萝卜。 根据经济学的假设，人都是有偏好的。比如消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。属于这种类型的消费者，常在潜意识的支配下采取行动。 偏好实际上是潜藏在人们内心的一种情感和倾向，它是非直观的，引起偏好的感性因素多于理性因素。每个人的偏好不相同，就会引起每个人行为选择的不同。黎巴嫩的文学家纪伯伦曾经写过这样的故事： 有个人在自家地里挖出一尊绝美的大理石雕像。一位艺术品收藏家高价买下了这尊雕像。卖主摸着大把的钱感叹：这钱会带来多少荣华富贵，居然有人用这么多钱换一块在地下埋了几千年、无人要的石头？收藏家端详着雕像想：多么巧夺天工的艺术品，居然有人拿它换几个臭钱。他们都对自己所交换来的东西感到非常满意。 每个人的偏好不同，因此对同一种物品的评价往往也不同，而这种评价直接影响该物品对自己的实际价值。卖主认为钱的价值大于雕像，买主认为雕像的价值大于钱，其实这和个人的偏好不无关系。 那么偏好究竟跟什么相关呢？有人认为和收入相关：比如我们买服装时，经济条件好的人们不喜欢在地摊上买衣服，他们总是偏好去大型商场；也有人认为和前期偏好有关：比如我们考研时会买星火英语，因为大学考英语四级、六级时一直选择星火英语；也有人认为偏好和地理有关：如四川人偏好吃辣，江苏人偏好吃甜；也有人认为偏好跟熟悉程度有关：比如集中同质商品供自己选择，一般会选择做过广告的；还有人认为偏好与周围人的偏好有关：如你周围的人都买某件东西时，你一般也会买这件东西。 其实，影响人们消费偏好的因素是很复杂的。从宏观看，国家和民族的历史传承、国家和区域的经济环境、福利和劳动保障条件等都会影响人们的消费行为。而作为个人，偏好主要受以下几方面影响： 1. 习惯。由于个人行为方式的定型化，比如经常消费某种商品或经常采取某种消费方式，就会使消费者心里产生一种定向的结果。这种动机几乎每个人都有，只是习惯的内容及稳定程度不同。 2. 方便。很多人把方便与否作为选择消费品和劳务以及消费方式的**标准，以求在消费活动中尽可能地节约时间。 3. 求名。很多人把消费品的名气作为选择与否的前提条件。购买时，首先要求商品是名牌，只要是名牌，投入再多的金钱也甘愿。 一般来说，某种商品的需求量与消费者对该商品的偏好程度正相关：如果其他因素不变，对某种商品的偏好程度越高，消费者对该商品的需求量就越多。但现实中人们的偏好并不是连续的、稳定的，而是可变的。偏好颠倒的现象说明，人们并不拥有事先定义好的、连续稳定的偏好，偏好是在判断和选择的过程中体现出来的，并受判断和选择的背景、程序的影响。因此，偏好主要分为以下几种类型： 1. 如果消费者的偏好不稳定又含糊的话，要提供给他们一个满意的解决方案以满足其偏好是不可能的。然而，也正因为他们对自己的偏好不了解，因此易被影响。 2. 消费者知道自己没有稳定、清晰的偏好，他们对供给的评估很有可能是建立在其外观的吸引力上，而不是其是否真的符合他们（不牢固）的偏好。例如，喜欢喝葡萄酒，但是却又清楚知道自己没有这方面知识，可能会非常乐意接受有关葡萄酒方面的教育和消费建议。 3. 还有一类消费者有着稳定的消费偏好，这些偏好引导着他们的选择，但是他们却并没有清楚地意识到偏好对他们消费选择的驱动性。例如他们可能自认为选择是建立在理性、客观评判的基础上的，而实际上他们的选择主要考虑的是情感因素或审美因素。因此，这些消费者对那些实际上并不符合他们偏好的定制化供给或选择标准，可能会错误地接受，而*终导致不满意。 4. 这类消费者既有清晰的偏好，又对自己的偏好有足够的了解，这使他们能正确判断一种定制化供给是否真的符合他们的偏好。由于他们对自身偏好的了解，他们可能很少依赖营销者的建议。 ……