营销功夫(一心九式)

目录

前言　营销=掌握人性+驾驭人欲+经营人心

上篇　营销心法

**章　修炼自己的心　3

**节　立志**　6

引例　哈佛大学的跟踪调查　6

一、为什么立志：寻找人生的意义　7

案例　企业家的墓志铭　9

二、立志是什么：确认人生的目标　9

三、如何立志：人生奥妙三圈　11

延伸阅读　你要如何衡量你的人生　16

练习　16

第二节　修身为本　16

引例　李嘉诚的修身大法　16

一、正心：重塑心智模式　17

案例　《战国策》?：触龙游说赵太后　24

练习　如何找出价值层次　25

二、诚意：经常洗心革面　27

综合案例　创业者心力修炼四部曲　31

第二章　凝聚团队的心　37

**节　志同道合　38

案例　蔡崇信为什么加入阿里巴巴　38

一、使命：我们为什么奋斗　39

二、愿景：我们的奋斗蓝图是什么　44

三、价值观：为人处事原则　48

案例　创业团队如何达成思想共识　52

第二节　利益分享　57

引例　曾国藩荐举幕僚为官　57

一、分利机制　58

案例　温氏集团全员持股制　61

二、分权机制　62

三、分责机制　64

综合案例　如何打造创业团队共同体　66

第三章　经营用户　71

**节　社交：分享信息　71

一、社交货币　72

案例　杜蕾斯如何玩转社交货币　73

二、诱因　74

案例　全智贤的肯德基炸鸡广告　74

三、情绪　75

案例　江小白，喝的是情绪宣泄　76

四、公共性　76

案例　喜茶的公开性&可视性　77

五、实用价值　77

六、故事　78

第二节　社区：信任建立　79

一、示之以德　80

案例　李佳琦为什么能成为直播带货王　81

二、晓之以理　83

测试　如何塑造专业形象　84

三、动之以情　87

第三节　社群：信赖形成　88

一、身份认知　89

案例　苹果的品牌身份认知　89

二、共创行为　90

案例　竹妃纸巾与用户共创　91

三、情感连接　92

综合案例　得到App的用户经营　92

下篇　营销方法

第四章　价值定位　97

**式　客户细分　97

一、客户细分的目的　98

案例　拉勾网　98

二、客户细分流程　99

案例　江小白“拾人饮”：团建场景的“神器”　102

练习　运用用户细分流程输出用户画像　106

第二式　需求挖掘　106

引例　雷神游戏本　106

一、需求层次与心理动机　107

二、用户需求Kano模型　110

练习　运用Kano模型挖掘用户需求　117

第三式　价值主张　118

引例　OPPO开创美颜时代　118

一、抢占用户心智　118

二、价值主张视角　120

综合案例　知识分享平台“在行”如何提炼价值主张　124

练习　126

第五章　价值创造　127

第四式　解决方案　127

引例　DF公司困中求变　127

一、方案设想　128

案例　DF公司变速箱的瓶颈突破　128

案例　不同的城市，一样的家　136

二、方案求证　138

综合案例　韩都衣舍如何实现“机会—资源—团队”的动态匹配　140

练习　“多方共赢”与“加减乘除”解决方案　144

第五式　产品创新　145

引例　数据赋能汉德伞业精准创新　145

一、产品创新逻辑　146

二、产品创新流程　148

综合案例　小米让用户参与产品创新　154

练习　产品创新流程　156

第六式　体验迭代　156

一、功能体验　157

二、情感体验　158

三、经济体验　160

综合案例　快速迭代是腾讯的撒手锏　162

练习　根据用户反馈迭代体验三要素　162

第六章　价值传递　163

第七式　品牌传播　163

引例　完美日记　163

一、品牌传播的三大本质　164

二、品牌传播的四个一致　165

三、品牌传播的AISAS模型　168

综合案例　小米如何做品牌传播　170

第八式　渠道分销　176

引例　良品铺子的全渠道布局　176

一、渠道组合　177

二、销售流程　178

讨论　销售“菜鸟”与“老鸟”差在哪里？为什么　179

第九式　客户服务　182

引例　客户服务的差异　182

一、服务流程：优化服务接触点　184

二、服务人员：提升星级服务品质　188

三、关键时刻：落实优质服务要素　191

引例　通用汽车客户的抱怨信　191

综合案例　丽思卡尔顿“有温度的服务”　193

练习　运用服务质量差距模型优化“流程—人员—关键时刻”　198

后记　200