市场营销:数字教材版

阳春三月，万物复苏，神州大地一片生机勃勃的景象。举国上下，亿万人民正在习近平新时代中国特色社会主义思想 指引下，立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，以深化供给侧结构性改革为主线，以满足人民日益增长的 美好生活需要为根本目的，努力做好本职工作，在不同的岗位上积极巩固、拓展疫情防控和经济社会发展新成果，力争实现 “十四五”时期发展开好局、起好步，以优异成绩迎接中国共产 党成立100 周年。党中央提出了一系列富有前瞻性、全局性、针对性的重大 战略部署，号召我们构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，使生产、分配、流通、消费更多依托国内市场，提升供给体系对国内需求的适配性，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡。在实现这一重大战略的历史进程中，市场营销将大有用武之地。习近平同志曾指出，企业营销无国界。通过加强市场营销， 充分挖掘内需潜力，可以使国内市场和国际市场更好地连通，利用国内国际两个市场、两种资源，实现更加强劲可持续的发展。新的时代赋予营销教育工作者更光荣、更艰巨的责任和担当，也为市场营销人才培养 带来千载难逢的大好机遇。市场营销学界的每一分子，都为处在这样一个伟大时代感到骄傲、感到自豪。我们一定要不负时代，积极推进营销教育改革，为建设品牌强国、形成强大国内市场造就更多高质量人才。正是在这伟大的时代背景下，《市场营销（第 4 版??数字教材版）》经过将近一年的悉心策划、认真编写、不断完善，终于和大家见面了。天道酬勤，力耕不欺。本书的问世，是来自全国各地 90 多所高校的营销学教师和我本人共同奋斗、群策群力、并肩作战的结果，是集体智慧的结晶，凝聚着全国营销学同行的辛劳和付出。教材编写之初，我曾将篇章设计、基本构想等细节问题向近百所高校的营销学同行真诚求教，广泛征求来自教学**线的专家、同行的意见和建议。许多专家、教授在抗击 新冠肺炎疫情、完成线上授课任务之余，认真审阅了教材的编写提纲等资料，对新版教材编写给予了热情的支持、鼓励和指点。各位老师根据自己多年来的教学实践经验，提出了十分详细、新颖、独到而中肯的建议，对本书体系架构的完善、篇章布局的优化做出了重要的贡献。特别需要感谢的是：杨海龙（南京财经大学）、李宁（平顶山学院）、朱艳 春（长沙学院）、晏水清（宜春学院）、李富荣（渭南师范学院）、李光辉（新乡学院）、卢朝东（亳州学院）、任继如（太原工学院）、孙小丽（中原工学院）、游天嘉（宁德师范学 院）、李瑞（百色学院）、王丽（西京学院）、刘春平（海南医学院）、陈红梅（西南政法 大学）、蒋文峰（广州商学院）、陈荣（蚌埠学院）、汤涛（长沙师范学院）、王永钊（河北政法学院）。还有许多同行对本书的修订寄予厚望，给予了热情的鼓励和肯定，为我高质量完成教材编写提供了强有力的精神支持。如果说这本教材能为中国营销教育发展尽上一分力量，甚或能够赢得广大营销学同行称赞和好评的话，我必须对这些满腔热忱鼓励我 的同行道一声感谢。他们是：何云（海南职业技术学院）、覃婷（珠海技师学院）、赵小丹（百色学院）、李颖（西安财经大学）、庞晓玲（西北农林科技大学）、欧文权（广西外国语 大学）、徐琴（中南林业科技大学）、刘金发（曲阜师范大学）、张中英（安徽信息工程学 院）、唐琦（呼伦贝尔学院）、林宽（惠州学院）、张玲燕（郑州商学院）、马黎（济南大学）、赵洪珊（北京服装学院）、田甜（四川管理职业学院）。来自教学**线的真知灼见*具有创造力。正是这些真诚友好、向善向上的同行为我 打开了清晰的写作思路，也给了我追求卓越的强大动力。2020 年 4 月，在陆续收到各位的建议之后，我便认真学习，博采众家之长，开始了教材编写。时间过得很快，今年春天新版教材便和各位读者以及为之付出智慧的各位同行见面了。大家也许会发现，这本《市场营销（第 4 版??数字教材版）》与其说是修订，不如说是重新创作。体系结构、语言风格等和前一版差异较大，概念原理本土化创新和体系结构原创性的特色鲜明，各个章节都昭示着“营销让生活更美好”的前景和真谛。事实上，市场营销学从诞生那一天起，就是一门致力于改善人类生活质量、提升人类生活标准、创造人类美好生活的学问。保罗??马苏尔早在 1947 年就指出，市场营销是传递生活标准。习近平作为党的总书记首次面对中外媒体记者，就郑重宣示，“人民对美好 生活的向往，就是我们的奋斗目标”。党的十九大报告开篇，就号召全党要“永远把人民 对美好生活的向往作为奋斗目标”。报告从战略高度作出历史性重大判断，“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。本教材积极贯彻党的创新理论，将市场营销定义为“研究以满 足人民日益增长的美好生活需要为中心的营销活动及其规律的综合性应用科学”，强调营销让生活更美好，让世界更美好。这一思想理论和观点，在国内外学术界尚属首次提出，具有明显的原创性。这一创新表述彰显了市场营销学应有的本质特征，呼应了营销教育改革发展的社会需求，有力推动社会各界对市场营销树立起新的正确的认识，也得到广大同行的赞同。首都经济贸易大学副校长王永贵教授、贵州财经大学副校长徐大佑教授、福州大学陈章旺教授等教育部工商管理类专业教学指导委员会委员、市场营销学科带头人对本书予以高度肯定。改革开放以来，市场营销学科获得了迅速发展，也为企业改革、社会进步、市场繁荣做出了重要贡献，赢得了政府、企业和人民群众的高度重视和热烈欢迎。然而，随着环境的发展变化，市场营销专业的发展遭遇困境。新时代全面建设社会主义现代化国家新征程中需要大量优秀的市场营销人才，市场营销学科要走出困境，教师要以更新颖、更实用的营销知识激发学生的学习兴趣，赢回社会各界对市场营销的尊重。市场营销作为一门学科发轫于美国，然而美国的营销理论并不能解决我们全面建设社会主义现代化国家所面临的现实问题。市场营销不是西方国家独有的“专利”，在教学科研中没必要“言必称希腊”。应该从培养社会主义建设者和接班人的需要出发，加速教材 本土化进程，充分体现中国智慧、中国主张、中国气派、中国方案，讲好中国营销故事，传播中国营销理念。我们可以充满自信地说，在中华优秀传统文化中、近现代企业家管理实践探索中以及中国共产党领导人重要论述中，也客观存在着营销思想的火花。《论语??雍也》早就说出了营销的真谛：“己欲立而立人，己欲达而达人”。张之洞在谈到营销的重要性时指出，“货畅路快，运商多，则业此工者自多，制此货者日精。故必商学既博则工艺自盛，若无运商，无销路，则工业安以劝哉！”早在 1934 年，毛泽东同志就揭示了市场营销的本 质，指出“市场交易，买者如果不丧失金钱，就不能取得货物；卖者如果不丧失货物，也不能取得金钱”。他特别指出，“尽一切努力降低成本，增加生产，便利推销”。习近平总书记关于市场营销、市场需求、市场竞争、消费行为、细分市场、市场定位、市场潜量、 全球价值链、产品质量、品牌建设、销售渠道、产品定价、媒体传播等也有许多精辟的重要论述。海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏顺应数字经济时代“零距离”和“去中心化”“去中介化”的新趋势，提出了创新的营销模式：人单合一。在营销教学实践中，应该大力弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，宣传当代中国企业家的成功案例、营销模式和管理思想，增强学生的文化自信，提升学生的学习兴趣。本教材在编写过程中，力求把握如下原则：1. 坚持正确导向。坚持马克思主义指导地位，坚持正确的政治方向和价值导向，将马克思主义立场、观点、方法贯穿教材始终，体现党的理论创新成果特别是习近平新时代中国特色社会主义思想，展现中华优秀传统文化中的营销思想，贯彻党和国家对营销教育的基本要求，深入挖掘市场营销课程中所蕴含的思想政治教育资源，落实立德树人根本任务，为党育人、为国育才。2. 体现党的创新理论。在认真阅读原著的基础上，将习近平总书记关于市场营销、市场潜量、全球价值链、战略战术、产品质量、品牌建设、媒体传播等重要论述贴切、恰当地融入教材，立足中国实践，充分展现在党的创新理论指导下中国企业营销成功的经验和案例，让市场营销学这门课程有了更加浓厚的中国情、中国味。全书将市场营销简称为“营销”，以营销新格局、应对新需求、组合新策略和美好新生活四篇的总体架构，展现了新时代背景下市场营销的新使命、新任务、新机遇。尤其是*后一章“营销让生活更美好”，彰显了市场营销在满足人民美好生活需要方面的独特作用和应有担当。3. 明确价值导向。扎根中国大地、立足中国实践、总结中国经验、彰显中国特色，充分反映中国特色社会主义伟大实践。体现国家和民族基本价值观，弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，传播当代中国企业营销新创举、新成就、新经验，充分体现中国特色、中国智慧、中国气派，引领学生坚定文化自信。积极倡导珍惜时间、奉献社会、绿色营销、营销道德和企业社会责任，将价值塑造、知识传授和能力培 养三者融为一体，培根铸魂、启智润心。教材所采用的案例既有全球知名企业营销实践，也有更多的展现中国企业营销实践的本土案例。4. 追求思想观点原创性。准确阐述市场营销学科的基本概念、基本理论、基础知识和基本方法，充分反映市场营销学科发展的新成果，充分反映经济社会发展和科技进步对人才培养提出的新要求。既注重体现国际学术前沿*新成果，又致力于追求营销、营销学等基本概念阐释以及教材体系、章节布局设计安排等方面的思想性、原创性和本土化，从我国改革发民展实践中提出新观点，构建新理论，努力构建具有中国特色、中国风格、中国气派的营销理论体系。其中，原创图表、概念、原理有 10 余处。5. 遵循教育科学规律。遵循营销教育教学规律和人才培养规律，适应本学段学生认知特征和复合型人才培养类型需求，体现教育教学改革的先进理念，反映营销人才培养模式创新和教学改革*新成果。注重体系结构完整，逻辑清晰严密，概念界定准确，定性与 定量方法相结合。全书图文并茂，编排了丰富的图表，案例展现了近年来国内外企业的* 新实践。借助理论联系实际的“新启迪”专栏，激发学生创新潜能，支持学生加深知识理解，勇于实践创新。章末有即测即评二维码，方便读者自我测评。6. 拥抱数字时代，推出数字教材。本书配套数字平台，包括电子教材、各章知识点 及关键概念解析、1800 余道习题、教学辅导（本章学习目标、难点分析、*新理论与实 践）、教学大纲、案例分析要点和 PPT 课件等优质数字内容资源。数字平台内置电子教材 与纸质教材同步，教师可以在电子教材上划重点、做备注，形成在线笔记供学生使用。平台上的作业和测试功能，可实现客观题自动评分，成绩可以查询和导出打印。借助平台大数据，教师可以实时查看学生对章节的掌握情况和学习进度。我还要感谢我的授业恩师邝鸿教授、李宗正教授以及其他各位学术界前辈。我于 1979 年考入中国人民大学商业经济专业本科。学习期间，邝鸿教授认真为我们讲授西方 市场学知识，还指导我们赴北京市百货公司实习。1983 年本科毕业后，我有幸考取了邝 鸿教授指导的硕士研究生，主攻西方市场学研究方向。1993 年9 月至 1997 年12 月，我作为中国人民大学经济系在职博士研究生，师从李宗正教授，攻读外国经济思想史专业外 国经济学说史研究方向。两位恩师的道德文章、治学态度、家国情怀、社会责任感，为我树立起了坚守正道、追求真理、严谨治学的楷模，引领我在研究营销学、营销思想史的学术道路上稳步前行。他们的言传身教，也为我推进营销学教材创新，彰显中国人民大学学术特色奠定了坚实基础。“岂能尽如人意，但求无愧我心。”我一直在用心编写教材，为读者提供更多有价值的 知识和信息。新时代是我们为国家富强、民族振兴、人民幸福多做贡献、建功立业的伟大时代。要赢得社会各界对市场营销的正确认识和高度认同，要让市场营销在中华民族伟大复兴中更好地发挥作用，要在新时代创造新的历史辉煌，每一位营销教师都应该付出自己的努力，主动担当，积极作为，刻苦钻研，勤奋工作。2021年是农历牛年。在中华文化里，牛是勤劳、奉献、奋进、力量的象征。人们把为民服务、无私奉献比喻为孺子牛，把创新发展、攻坚克难比喻为拓荒牛，把艰苦奋斗、吃苦耐劳比喻为老黄牛。前进道路上，我们要大力发扬孺子牛、拓荒牛、老黄牛精神，以不怕苦、能吃苦的牛劲牛力，不用扬鞭自奋蹄，继续为党的教育事业和营销人才培养辛勤 耕耘、勇往直前！