品牌营销

　　《品牌营销》：　　2.5.3 成功的品牌打造借助于品牌传播　　品牌传播就是将品牌的信息传递给消费者的一种传播行为，它包括广告、公关、促销等企业行为。通过品牌传播，不但可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，还有助于使品牌成为强势品牌。同时，品牌通过有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品占领市场、拓展市场奠定宣传基础。当然，品牌传播的效果，不仅取决于传播的数量，如广告、公关的次数、支付多少费用等，而且还取决于传播方式的选择及其设计。　　1.品牌传播的原则　　作为实施企业名牌战略重要组成部分的品牌传播，其传播内容、手段和方式的确定必须要遵循客观的经济规律，尤其是要遵循信息接收者——消费者的心理活动规律，而要符合企业名牌战略的客观要求，使信息传播确实能够*大限度地提高企业的知名度和美誉度，必须树立企业的良好形象。因此，企业要做好传播，必须遵循以下原则。　　1）整体性原则　　所谓整体性原则是从两个方面对企业品牌的传播整合做出规范。一方面，要求传播方式与诉求与企业其他的营销战略相适应，如品牌定位、形象定位和企业文化等，以发挥传播的*大效力。切忌互不相关，各吹各的调，各唱各的曲，甚至互相矛盾。另一方面，企业要将品牌传播的各种手段有机组合、综合运用、协同一致，发挥整合传播作用。　　2）真实性原则　　真实性原则即实事求是地传播信息，据实报告企业的动态、发展状况、产品性能等。切不可为追逐利润而短视，或随意编造，对产品功效无限吹嘘，或瞒天过海，对经营中的问题不与消费者坦诚沟通。因为这样做，从长远看对企业是有害的，社会公众在长期的经济生活中，已基本上形成了对大量信息鉴别和选择的定式心理，他们对每日每时所收到的大量信息都会主动地判断它的真实性和可靠性，他们并不是传播内容的消极接受者。信息的可靠性、真实性是使公众接受的前提之一，也只有传播的信息可信，企业才有可能可信，名牌企业的美誉度和信誉价值才可能建立、巩固和提高。　　3）新颖性原则　　随着社会产品更新换代节奏的不断加快，社会公众对企业传播的方式、传播信息内容和传播手段等也不断提出更高的要求。由于人们对事物的记忆是有限的，因而，企业传播信息内容的新颖性、重要性和它激发公众的注意与兴趣的能力，同公众对信息的记忆要保持长久成正比例关系。这就要求企业不断地将新情况、新动向传递给公众，以增强传播的时效性。目前，不少企业向公众传播的信息主要集中在简单的商品信息、促销信息上，单调且乏味.失去了对公众的吸引力。对于传播手段，企业也要讲求新意，特别要注意与竞争者相区别，这是提高传播效力的重要保证。　　41适时性原则　　企业信息传播要讲究时机效果，抓住时机，容易产生轰动效应。所以，企业信息传播既需要真实贴切，又需要有好的传播效果，这要求企业应经常、及时地将有利于企业形象的信息传播给社会公众。坚持适时性原则，绝不仅仅单纯地局限在广告、公关和促销等几种手段。其实，诸如举办座谈会、新闻发布会、专家鉴定会、经验介绍会或参加社会的善事义举等，都能不失时机地把企业重要信息传播给公众。　　2.品牌传播的内容　　品牌传播是为企业实施名牌战略服务的，所以它的内容是多方面的。凡是有利于提高企业的知名度和美誉度，有利于扩大市场占有率，提高销售额、巩固企业市场地位的信息，都可以成为企业传播的内容。企业品牌传播内容可分三大类。　　（1）企业精神和企业文化。企业精神和企业文化包括企业经营理念、员工风貌、行为规范等。　　（2）企业经营和管理。企业的发展战略目标、管理措施和特色、商品信息和营销信息等。　　（3）企业介绍。企业实力、企业成就、企业人才阵容和企业对过失的改正和补救措施等。　　企业的信息传播影响着社会及公众对企业形象认知程度的高低，因此，准确地把握传播内容，是企业为创建名牌进行有效传播的关键。　　3.品牌传播的手段　　为了能有效地把企业所要传播的内容及时、有效地传播给社会公众，品牌传播采取的手段一般有三种形式。　　1）人际传播　　人际传播是人与人的直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询、示范操作、服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象与评价。这种评价将直接影响到企业形象，尽管人际传播是较为原始的信息传播形式，但由于具有交流性强这一特点，对企业而言，其意义就尤为重要。顾客购买企业的产品，他可以不和企业生产人员发生任何接触（或直接关系），但他与企业销售人员的联系要密切、直接得多。在接触中，顾客能直接感受到由销售人员的言行所代表和反映的企业风貌与形象。因此，企业的每一位销售人员都是信息传播、创建企业名牌的参与者。　　……