第一级火箭:推动成长型企业产品销量迅速增长的超级创意方法

**部分本质 01产品是营销的**步 “做营销？还不如老老实实做产品！” “我们的产品是真的好！只是营销做得不好！” “做产品我们行，做营销我们就不在行了！” …… 直到今天，我们还会遇到一些企业讲类似上面这样的话。 当我一听到对方说这种话的时候，心里就会马上知道，对方的企业不是做营销不行，而是根本还不知道什么叫营销。 更准确一点说，应该是对营销有误解。 而且，我可以肯定，他们的产品也一定不行！至少站在消费者的角度来说，一定不是好产品！ 因为从他们的话里面可以听出，他们都是把做产品和做营销理解成了两件事情，觉得自己是做好了产品，而没有做好营销。甚至觉得做营销没有做产品重要。 这就是一种对营销认识上的误区。 我们现在先来讲一讲什么是营销： 美国营销大师罗姆·麦卡锡在20世纪就讲过了，营销就是4个P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。任何企业做营销，都是在这个四个变量上做调整。 我们可以看出，做好产品其实本身就是营销的一部分，而且是**部分，*重要的部分。 优秀的企业，从产品的开发创意开始，就已经是在做营销。 产品的意义在于满足目前市场上尚未被满足的需求与欲望，只有能发现并满足这种市场需求的产品，并且能以更低成本的优势满足市场需求，才称得上是一个好产品。 站在这个角度，我们再去对照一下自己做产品，在产品开发的时候，看一看是不是真的“做产品我们行”或者“我们的产品是真的好”，如果答案也是肯定的，那么就不存在说“我们做营销不行”，因为你这已经是在做营销，并且已经在营销的工作上做出了正确的一步。 反之，如果你的产品在开发时没有认识到这一点，那么也就根本称不上“我们的产品是真的好”，或者“做产品我们行”这一说法。你认为的产品好，*多也仅仅是自我陶醉罢了。 不能理解“产品的本质就是购买理由”的企业，都不可能做出好产品，不需要质疑这句话，这毫不夸张！ 那要怎样才能真正做好产品呢？ 必须理解开发产品就是开发购买理由，理解产品只是购买理由的载体，消费者为之买单的，永远不是产品本身，而是购买理由。没有基于购买理由开发出来的产品，在一定意义上说，从一开始就没有生命，没有存在于市场的意义。 因此我还讲过，真正的产品开发高手一定本身就是一个营销高手和优秀的产品开发人，他在开发产品时，绝对不仅仅是只思考如何生产出这个产品，而应该思考大家有什么需求未被满足？需要怎样的方式满足？这个过程中会需要用到什么样的工具（产品）？我们怎样能更低成本地设计出这个工具？这个工具要怎样卖给对方……这一系列完整的产品开发思路。 而某些单纯的思考如何将产品生产出来，再一味强调产品的品质如何好的企业，实际上，这是一种残缺的产品开发思维。这不是不会做营销，而是不会做产品！ 现在我们再返回来看看开始时的那几句话： “做营销？还不如老老实实做产品！” “我们的产品是真的好！只是营销做得不好！” “做产品我们行，做营销我们就不行了！” 是不是在产品与营销的认识上就出了问题？ 02 创意的任务：帮助消费者降低三个成本 哲仕的超级购买理由方法不是一套帮助企业卖产品的方法，更准确地说，它是一套帮助消费者快速购买产品的方法。因为哲仕方法里的一切创意原理，都不是站在卖的角度，而是站在买的角度，一切创意都是在围绕如何帮助消费者购买而进行。 如何帮助消费者购买？用创意降低消费者购买过程中的成本。消费者在购买过程中有哪些成本？我列了三个成本： 1.消费者寻找与发现产品的成本； 2.消费者选择与判断产品的成本； 3.消费者记住产品的成本。 下面我们就来具体讲一讲这三个成本。 **个是降低消费者寻找与发现产品的成本，任何产品、服务与消费者建立关系的**步，就是要让消费者在众多产品中先发现我们。基于解决这个问题，你就能明白哲仕为什么一直在向客户强调广告信息要尽量放大、要考虑现场环境、考虑产品在货架上的陈列效果、考虑创意时差。 不管是在琳琅满目的商超货架上的产品包装设计，是在繁华街道上的门店招牌设计，还是在现在的电商平台页面上，我们都必须首先考虑如何优先让消费者注意到我们，要做货架上*容易看到的产品，要做整条街*靓的店招，要做电商上不用点开大图就能看清的设计。 第二个是降低消费者选择与判断产品的成本。哲仕说消费者的一切选择与判断都是来自品牌与产品的设计，即使消费者感觉站在货架前是他自己在做判断，而实际这一切都是品牌与产品设计好的，产品在产品开发、广告设计、包装设计时，就已经为消费者设计好了这一系列的判断。 哲仕的认知调用技术、议题设计技术，都是在为消费者降低选择与判断的成本。 认知调用技术是调动消费者自己的整体经验；议题设计技术是带领消费者从我们设计的角度来认识产品。*终目的都是帮助消费者快速认识产品，做出选择，降低消费者的判断成本。 比如哲仕为同仁堂儿童药设计的“宝宝小药箱，百年同仁堂”，为安馨大厨调味品设计的“煨足20小时，煨制高汤更鲜香”，为赢加饮料设计的“唤醒*佳工作状态”，等等，都是这样的创意。 *后一个是降低消费者记住产品的成本。品牌一切的传播与广告都是在与消费者的遗忘作斗争，特别是在这个信息过度饱和的时代，消费者没有任何义务和精力去对某一款产品做特别的记忆工作，品牌与产品只能靠创意去降低自己让消费者记住的成本。 哲仕方法提倡广告话语要用口语，甚至要用顺口溜，都是基于降低消费者的传播与记忆成本。 现在再问一句：创意需要怎样做？就是围绕降低消费者的这三个成本去做！产品在降低了消费者的这三个成本后，自然就在市场上拥有了更大的优势，拥有了消费者自动选择我们的力量。 *后，创意降低了消费者的发现成本、选择成本和记忆成本，也就等于降低了企业的营销成本，所以创意的任务，就是为消费者降低成本，为企业降低成本。要判断一个创意是不是真创意，就看它是否解决了这三个成本问题。 03 品牌的本质是承诺 对于消费者来说，品牌就是一种保障；对于企业来说，品牌就是企业向消费者提供的一种承诺；对社会来说，品牌就是一种更优质的社会和商业运行方式。 同样的产品，消费者愿意选择更大的品牌，是因为更大的品牌代表着一种更大的保障；企业给消费者的保障越大，品牌影响力就越大！所以，用一种*通俗的方式来理解，就是不敢骗人的企业，就是品牌！ 品牌不敢骗人，是因为骗人的成本会很高，为什么品牌骗人的成本很高？因为品牌自愿的，品牌骗人的成本不是他人附加给品牌的，是品牌自己主动将自己骗人的成本设置成很高，以此要求和确保自己不骗人，品牌不敢骗人，消费者就更信任它，这就是品牌的运作原则。 而站在社会的角度来看，品牌就是一种更优质的商业运行方式，品牌的存在降低了消费者的成本，降低了企业的成本，也降低了社会监督成本。 社会因为品牌的存在，而少了很多监督成本，因为品牌就是自我监督，它做得不好的话，消费者就有权利惩罚它，因为品牌给了消费者这个权利。反过来，消费者因为有了这个权利，就能快速信任品牌，品牌给消费者的信任成本就降到了*低。 如果没有品牌，我们今天的消费，就会如在类似于车站和旅游景点消费时，遇到服务态度不好、高价宰客、买到伪劣产品之类的情况。 为什么？因为在这两类地方消费的大部分是一次性顾客，商家干的就是一次性买卖，不考虑消费者的重复购买，所以他只考虑这一次的利益*大化，他就敢宰客，因为他骗人的成本很低。 品牌解决的就是将商业的一次性买卖变成重复合作，大家都知道一次性买卖成本*高，旅游景点和车站的商家不考虑同一个顾客能在他们那里消费第二次，所以大家在这两种地方消费时就会特别谨慎，商家的被信任成本就变大了，长此以往，他们永远也诞生不了品牌。 因此品牌的本质是它能不能对消费者负责到底，能负责，就是品牌，不能负责，就不是品牌。 企业承诺给到消费者的保障越大，品牌就越大。 讲一件我曾经在《超级购买理由》一书里讲过的事情：我的一位朋友曾和我感叹：“苹果品牌太厉害了！”我问：“它怎么突然就让你觉得厉害了？” 他说前段时间在美国旧金山买了一个ipad，回来后用了两个月屏幕上出现了雪花，前几天正好出差在上海参加一个展会，就顺便拿到了上海的苹果维修中心，打算让对方看看可不可以 修好。 结果是苹果上海维修中心的人员让他填写一张单子，直接说给他换一台新的，他还质疑地问了一句：“我是在美国买的也可以吗？”对方回答他：“只要是我们苹果的产品，你在月球上买的都可以。” 就这么一件事情，我那位朋友从此对苹果品牌的印象非常深刻，因此他专门拿来和我说了。而且我也因他的这个事情对苹果品牌的印象又加分了，这就是品牌的原力。 用了两个月的产品，出了问题，不问原因直接换一台新的，而且是品牌方主动这样操作，这就是向消费者承担责任。消费者在消费一个产品时能享有这种被承诺的权利，那这个产品就是品牌。而且消费者享有的这个权利越大，代表着品牌的品牌价值越大。 后来过了几年我再将这个事情和大家分享的时候，有朋友说：“那是在以前，你现在去试试，看能不能直接换一个新的？”确实，如果现在我们照这样拿过去，苹果的工作人员不会再像之前那样直接换新的了，这恰恰证明了一个品牌价值能延续收益的问题，苹果品牌的责任与认知在大家的印象中形成了，这个印象将为品牌带去源源不断的力量和效益。 反之，如果一个企业产品和服务在与消费者合作过程中，用各种“聪明”的条款剥夺消费者*后可能惩罚品牌的机会，那这样的企业即使再有名气、规模再大也不是品牌，它在市场上发挥不出品牌的力量，又或者即使曾经它是品牌，从它不能兑现给消费者所做承诺的那一刻起，品牌就失灵了。