新媒体运营实务(21世纪新媒体专业系列教材)

前言自21世纪进入第二个10年， “新媒体”就成了脍炙人口的社会热词，从微信公众号问世带来的 “人人皆媒体”概念出现到内容创业大军不断扩容，再到动辄秒销过千万的直播带货成为市场宠儿，新媒体堪称搅动内容生产、传媒、互联网、销售等行业的转型加速器。因工作安排，我于2010年开始在北青报业集团研究并实施传统报业内容的新媒体化，有幸成了较早站上这次时代 “风口”的弄潮儿。十年来，虽并未创造出见诸各路新媒体人笔端的 “奇迹神话”，但也通过观察、思考和实践，积累了关于新媒体行业的认知与方法。2016年创业伊始，基于企业新媒体矩阵必将成为新媒体行业主力军的判断，我与合伙人带领团队坚决投身企业新媒体矩阵代运营业务，时至今日不敢说有何辉煌业绩，但经历一年多的疫情 “洗礼”，团队依靠稳定的现金流，相对舒服地活了下来。创业四年多来，我们经历更多的是在企业新媒体运营上遭遇的问题―――企业新媒体运营唯流量论，并不重视黏合用户运营与复购用户群聚合；企业将新媒体单纯作为宣传推广渠道，并非集产品、市场、销售、服务于一体的公司业务有机组成部分；无论创作新媒体号原创内容还是参与直播带货，企业都不认为策划是不可或缺的首要环节；新媒体运营过程中，企业的本位意识较盛，发布基于企业立场的营销内容，并不考虑用户的接受意愿，以及业务可匹配的用户群体。在代运营业务执行过程中，向企业客户阐述新媒体运营的客观规律和可达成目标成了我们日常工作的例行任务。从那时起，我就在思考一种更加快速的知识普及方法，缓解一对一为客户解答新媒体运营原理问题的低效状况。另外，在新媒体运营上，比认知存在偏差更重要的问题，是企业缺乏了解新媒体运营客观规律、有方法、有一定实操经验的运营人才。为了缓解新媒体运营人才缺乏的状况，我将目光投向了本科与高职院校。2017年9月黑龙江生态工程职业学院，是我在高校讲授新媒体运营实操方法课程的起点。时至今日，以课程或培训的方式，累计为超过1000名教师和5000名学生提供了有关新媒体运营的知识服务，并在莆田学院的文化与传播学院建设了新媒体运营人才实训基地。然而，在新媒体运营培训教学的这条路上，获得更多的仍不是成绩，而是问题。作为“网生代”的当下大学生，被新媒体服务的习惯已经养成，然而鲜有学生站在运营者立场，思考一种可持续的新媒体运营方法，即使有学生正在从事新媒体创业项目，也多是做着简单的流量买卖生意；而老师方面，除缺少必要的项目实操案例、更加符合市场需求的新媒体人才培养方案外，更关键的是缺少一本涵盖从新媒体运营原理到体系化新媒体运营方法，再到项目实操案例的实用教材。当多数参与培训的老师都在问我 “你为什么不写本教材”时，我给老师和自己的回答：“好吧，那我写一本！”这本 《新媒体运营实务》就是在企业新媒体认知普及，以及高校对新媒体人才培养和课程拥有实际需求的背景下着手写作的，而且整本教材的内容也是按照高校师生及希望转行新媒体的初学者、企业新媒体从业者、企业主的实际需求安排的。在讲解课程及代运营实操项目过程中，我发现大家普遍对策划和写作内容感到头疼，就安排 “新媒体原创内容策划方法”的章节内容，提供系统标准化创作新媒体原创内容的九步法，对流行的新媒体培训课程只说内容策划重要而不讲具体策划方法的现象有所纠正；针对普遍存在的 “运营一个新媒体矩阵，到底运营什么好，如何能持续运营”的问题，我安排了 “新媒体号策划方法”的章节内容，用九个步骤明确了策划一个新媒体号需要思考的所有问题；还有人提出 “对新媒体必须利用的社会热点不了解、记不住，怎么办”，我又设计了 “标签记忆法”的章节内容，用标签化 “5个W”及拓展标签的方法，培养新媒体从业者快速了解、认知、记忆、掌握、使用热点人、事、物的能力。上述三个方法构成了 《新媒体运营实务》的第三章 “新媒体运营核心方法论”，这是有关新媒体运营*基础、*关键的部分。教材的**章 “初识新媒体”，通过新媒体诞生与流变的过程梳理，明确了新媒体的生命力并非来自大家心心念念的流量，而是源于仍在不断演进的用户移动化网络社交需求。而第二章 “新媒体关键词家族”，用5个一级关键词、32个二级关键词名词解释的方式，描绘了新媒体运营中各角色互相作用的逻辑关系图谱。《新媒体运营实务》的后九章，是我们在运营实践中不断总结出来的新媒体运营必须执行的九个事项。其中第四章至第八章 “原创内容运营”“多平台联合运营”“问答运营”“活动运营”和 “用户运营”的相关内容，是专业化运营新媒体矩阵的实操运营方法，其中涉及主流新媒体平台13个，可直接应用于教学和实践参考的完整实操项目案例9个；第九章至第十一章 “商品运营”“渠道运营”和 “店铺运营”的内容，是关于新媒体行业主要盈利方式――销售变现的实操运营方法，从内容变现到直播带货，从选品到分销渠道拓展，力求帮助本教材的读者掌握靠运营赚取新媒体行业**桶金的方法；第十二章 “数据运营”是本教材的 “压轴彩蛋”，通过对百余个新媒体运营中产生的数据值和数据衡量指标的总结、梳理，让读者具备分析、评价新媒体矩阵运营状况的能力。另外，《新媒体运营实务》中插入了近300张图片，除新媒体运营实操项目及正在运营的新媒体号后台截图外，我们有60余张图表为原创，它们全景展现新媒体运营中数十种逻辑关系。希望我们的努力，可以实现我们在教材编写上的初心，同时也希望读到 《新媒体运营实务》的人能带着如下四点认知翻阅后面的篇章。**，从目前手机和应用深入用户生活的情况看，新媒体关系已成为一种稳定的社会形态，唱衰新媒体行业的论调终将 “落幕”，崭新的内容呈现方式，正携带着更符合用户移动化网络社交需求的交互和服务方式，向我们走来。第二，新媒体行业的流量红利确已消逝，不过也意味着更健康、理性的新媒体时代已经到来。只有采用专业运营方法、投入足够精力运营的新媒体矩阵，才能够长久生存下去。第三，新媒体运营必须经历关注用户 “认知―活跃―黏合”的过程， “薅羊毛、割韭菜”的挣快钱心态已不适合新媒体运营。第四，观察与操作永远是学习的良师益友，学习新媒体运营方法，必须以多观察优质新媒体矩阵和尝试开设属于自己的新媒体号为前提。*后，将我在课程上经常唠叨的两句话送给大家，作为这篇前言的结尾： “新媒体没有创造什么，只是将很多事物带回了符合客观发展规律的本真。”“新媒体已成为多数社会角色无必然的选择，我们与其等着被改变，不如主动学习与实践，借助新媒体创造新机遇。”