广告道德与法规

　　《广告道德与法规》：　　三、广告活动应当遵守的一般规则　　（一）广告表述内容和附带赠品的要求　　1.广告介绍商品或者服务的表述内容应当清楚、明白　　商品或者服务的内容、形式是商品和服务的核心内容，也是消费者选择商品和服务的主要参考依据。为了保证经营者能够真实、客观地介绍自己的产品或者服务，广告对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺等表示内容应当清楚、明白，使消费者能了解有关商品或者服务的真实情况。　　性能是产品对设计要求的满足程度，产地是产品的生产出处，用途表明应用的方面或者范围，质量是产品或者服务的优劣程度，价格是商品价值的货币表现，生产者表明商品或者服务由谁提供，有效期限是食品、药品和化妆品等商品在规定的使用与保存期限内性能不变的期限，允诺是广告对商品或者服务所做的承诺。广告中商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者服务的内容、形式、质量、价格、允诺是广告主对消费者的一种承诺，该承诺必须清楚、明白。清楚就是广告的文字、画面和图像等要清楚。明白就是广告的视听者能够听懂或者看懂，能够了解广告的意图，并且这种理解是符合广告本意的，根据这种理解产生的行为应当是正确的。　　2.广告附带赠品应当标明赠送的品种和数量　　广告作为一种促销手段，推销商品时附带赠送礼品，在企业经营活动中很常见。赠品在一定程度上能够刺激消费者的购买欲望，但是在现实生活中，附带赠送礼品的广告往往存在混乱和误导消费者的情况。　　为了规范赠品广告，减少赠品广告的消极影响，根据《广告法》的规定，凡是标明赠送礼品的广告，在广告中必须标明赠品是哪种品牌、规格和数量。消费者可以根据赠品广告中标明的赠品的品种和数量判断是否购买，防止盲目抢购，避免不必要的秩序混乱。同时，赠品广告必须标明赠品的品种和数量，规避商品经营者或者服务提供者以廉价的赠品和微小的数量吸引众多消费者。　　商品经营者或者服务提供者必须权衡赠品广告的支出与收益，提供合理的、数量适当的赠品，这样可以极大地减少因赠品广告产生的不正当竞争。　　（二）广告引用材料的要求　　广告是一门综合性的边缘科学，广告内容涉及多种学科的知识和资料，现实生活中各种数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语常常在广告中被广泛使用。广告中引用这些材料，可以在一定程度上增强广告的证明力和说服力，但也容易出现断章取义、编造数据等问题，造成对消费者的欺骗和误导。《广告法》要求引用材料必须真实、准确，表明出处，可以防止毫无根据地使用，增强社会公众对广告的信服力，而且一旦出现争议和诉讼，便于当事人举证，做到有据可查。　　1.广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语应当真实、准确　　（1）数据、统计资料和调查结果的取得方式应当科学。广告中使用数据的测量、统计资料和调查结果的取得应当有据可查，是科学的，具有普遍性的，不得胡夸或者歪曲。开展统计和调查工作的机构还应当具有法定资格，出具的结果具有法律上的证明效力。　　（2）数据、统计资料和调查结果的使用应当合理、准确。数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语说明的内容，应当与实际相符。如果是部分使用，应当与原义相符，不得省略对使用者不利并可能对社会公众产生误解的内容。　　2.广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语应当表明出处　　表明出处可以防止广告毫无根据地使用数据，增强社会公众对广告的信服力。产生争议或者诉讼时，便于当事人提供证据。表明出处应当真实、准确、明白和有据可查，没有出处的数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语不得使用，这有助于保护消费者合法权益，防止在广告活动中编造数据，篡改调查结果，误导或者欺骗消费者。　　（三）广告比较方法的要求　　比较是广告常用的表现形式之一，我国《广告法》虽然没有禁止使用比较方法做广告，但要求比较方法的使用必须规范。广告比较必须符合商业公平竞争的原则，不正当的比较，是对公平竞争原则的破坏。　　1.正当的广告比较　　根据我国现有的相关法律、法规，为我国法律所允许的广告比较，是在广告中采用对比方法，以真实、充分的信息为基础，在竞争对手、非竞争对手之间，或者与自己原有商品、服务之间进行比较，突出自己宣传商品或者服务的特性，从而影响消费者的消费决策或者其他经济行为。　　……