电子商务客户关系管理(第2版)

第 1 章　客户关系管理：电子商务
运营概述 / 1
案例导入　茵曼：千城万店，让粉丝变身
门店店主 / 2
1．1 什么是客户关系管理 / 2
1．1．1　客户关系管理的概念 / 2
1．1．2　客户关系管理的内涵 / 4
1．1．3　CRM 系统软件的类型 / 6
1．1．4　实施客户关系管理的作用 / 7
1．2 电子商务的客户关系管理 / 9
1．2．1　电子商务中客户的消费心理
特征 / 9
1．2．2　电子商务中客户关系管理的
作用 / 10
1．2．3　电子商务中客户关系管理的
特点 / 11
1．2．4　实现电子商务客户关系管理的
有效途径 / 13
1．2．5　电子商务 CRM 的目标 / 13
1．3 社会化客户关系管理 / 14
1．3．1　社会化客户关系管理和传统客户
关系管理的区别 / 14
1．3．2　企业实现 SCRM 的途径 / 15
案例分析　英氏：借助 SCRM 体系构建
全渠道互动 / 15
【课后习题】 / 16
第２章　客户分析：客户的识别、
细分 / 17
案例导入　生活在左：用创意、真诚、纯
粹勾勒“不可复制的手工”/ 18
2．1 消费者、顾客与客户的区别 / 18
2．2 客户识别 / 19
2．2．1　客户的价值 / 19
2．2．2　客户类型划分及管理 / 20
2．3 客户细分 / 23
2．3．1　客户细分的必要性 / 23
2．3．2　客户细分的维度 / 24
2．4 优质客户的定位 / 26
2．4．1　优质客户的特征 / 26
2．4．2　定位优质客户的步骤 / 28
案例分析　屈臣氏：精准定位客户，从客
户需求出发生产产品 / 30
【课后习题】 / 30
第 3 章　客户信息管理：构建客户精
准画像，挖掘客户价值 / 31
案例导入　Stitch Fix：运用数据算法为客
户提供个性化服务 / 32
3．1 客户信息收集的内容 / 32
3．1．1　客户信息收集的维度 / 32
3．1．2　客户信息的主要内容 / 33
3．2 客户信息的收集 / 34
3．2．1　客户信息收集的渠道 / 34
3．2．2　客户信息收集的方法 / 36
3．3 客户信息的整理 / 39
3．3．1　客户信息整理的逻辑 / 39
3．3．2　客户信息整理的实施步骤 / 39
3．4 客户资料库的创建 / 40
3．4．1　客户资料库的内容 / 40
3．4．2　客户资料库的表现形式 / 41
3．5 客户信息分析 / 42
3．5．1　开展客户信息分析的必要性 / 43
3．5．2　客户信息分析的内容 / 43
案例分析　良品铺子：洞察客户心声，
满足客户的个性化需求 / 46
【课后习题】 / 46
CONTENTS 目 录
第 4 章　客户满意度管理：从客户
满意度到客户优越感 / 47
案例导入　百草味：坚持客户至上，不断
优化客户的消费体验 / 48
4．1 什么是客户满意 / 48
4．1．1　客户满意的特征 / 49
4．1．2　客户满意的内容层次 / 50
4．1．3　影响客户满意的因素 / 51
4．2 客户满意度的测评 / 52
4．2．1　客户满意度的衡量指标 / 52
4．2．2　客户满意度测评指标体系 / 53
4．2．3　客户满意级度的设计 / 56
4．2．4　客户满意度的量化 / 57
4．3 客户满意度的提升 / 58
4．3．1　做好客户期望管理 / 58
4．3．2　提升客户感知价值 / 60
4．4 客户优越感的打造 / 62
案例分析　王小卤：洞察客户，将客户
变成“自己人” / 63
【课后习题】 / 64
第 5 章　客户忠诚度管理：避免客户
流失，降低客户开发成本/65
案例导入　乐友孕婴童：多维度互动沟通，
提升客户忠诚度 / 66
5．1 电子商务客户忠诚度 / 67
5．1．1　客户忠诚的特征 / 67
5．1．2　客户忠诚的类型 / 67
5．1．3　客户忠诚的价值 / 69
5．1．4　客户忠诚与客户满意的关系 / 70
5．2 客户忠诚的衡量 / 71
5．2．1　影响客户忠诚的因素 / 72
5．2．2　客户忠诚的衡量标准 / 73
5．3 会员体系的创建 / 74
5．3．1　明确创建会员体系的目标 / 75
5．3．2　确定会员等级设计方案 / 76
5．3．3　根据会员等级设定会员权益 / 79
5．3．4　制订有穿透力的会员传播政策 / 80
5．3．5　有效评估、及时验证并调整会员
体系 / 82
5．4 会员积分管理 / 85
5．4．1　设定积分生成规则 / 85
5．4．2　运用积分兑换政策，为会员创造
福利 / 88
案例分析　丝芙兰：用价值感提高客户
忠诚度 / 90
【课后习题】 / 92
第 6 章　CRM 营销：整合资源，
实现营销价值*大化 / 93
案例导入　完美日记：通过多渠道营销
增强用户黏性 / 94
6．1 初识 CRM 营销 / 94
6．1．1　CRM 营销三要素 / 94
6．1．2　CRM 营销布局及规划 / 98
6．2 CRM 全渠道营销 / 100
6．2．1　为客户提供全渠道消费体验 / 100
6．2．2　不同渠道的特点 / 101
6．3 CRM 主动营销 / 105
6．3．1　提高回购率，主动营销是必然
选择 / 105
6．3．2　简单粗暴要不得，主动营销要讲究
流程和细节 / 106
6．3．3　运用客户购买心理决策开展
营销 / 108
6．3．4　营销活动设计 / 110
6．4 CRM 关系营销 / 112
6．4．1　关系营销的本质特征 / 112
目 录 CONTENTS
6．4．2　关系营销的 3 个层次 / 113
6．4．3　做好关系营销的策略 / 113
6．4．4　关系营销的原则 / 114
6．5 CRM 互动营销 / 115
6．6 客户关系生命周期营销 / 117
6．6．1　客户关系生命周期阶段划分 / 117
6．6．2　客户关系生命周期不同阶段的
CRM 营销策略 / 118
6．7 CRM 营销效果分析 / 119
6．7．1　流量变化分析 / 120
6．7．2　参与客户特点分析 / 120
6．7．3　参与客户订单分析 / 120
6．7．4　活动商品数据分析 / 121
案例分析　花西子：东方彩妆营销的
“破圈”之路 / 121
【课后习题】 / 122
第 7 章　智能客服：优化购物体验，
降本增效新路径 / 123
案例导入　Babycare：运用智能客服破解
客服效率难题 / 124
7．1 智能客服 / 124
7．1．1　初识智能客服 / 124
7．1．2　智能客服系统的发展历程 / 127
7．1．3　智能客服的价值 / 128
7．1．4　影响智能客服服务质量的关键
要素 / 130
7．1．5　智能客服的应用 / 130
7．2 客服域人工智能训练师 / 132
7．2．1　人工智能训练师的职责 / 132
7．2．2　人工智能训练师的职业能力
要求 / 133
7．2．3　人工智能训练师的能力培养 / 135
7．2．4　人工智能训练师的职业前景 / 136
案例分析　唐狮：高效配置智能客服，打
造优质的品牌服务 / 136
【课后习题】 / 137
第 8 章　客户服务管理：打造“以客户
为中心”的体验服务 / 138
案例导入　旺旺：“老品牌”的客服革新
之路 / 139
8．1 初识客户服务 / 139
8．1．1　客户服务的概念、类型 / 139
8．1．2　客户服务管理的特点 / 140
8．1．3　客户服务的岗位职责 / 141
8．1．4　客户服务的工作流程 / 142
8．2 有效建设客户体验 / 144
8．2．1　创新运营和服务模式 / 144
8．2．2　运用极致思维，为客户制造
惊喜 / 145
8．2．3　不做抄袭者，做体验服务的
首创者 / 147
8．2．4　体验要持续创新 / 148
8．2．5　做好细节，避免功亏一篑 / 148
8．3 打造高质量的客户体验 / 149
8．3．1　深挖客户情报，全方位识别
客户 / 149
8．3．2　分层服务，更加关注重点
客户 / 152
8．3．3　物流配送服务细致入微 / 154
8．3．4　打造完整、个性化的包裹 / 155
8．3．5　签收关怀，引导客户做出正面
评价 / 156
8．4 专业客服人员的培养与管理 / 157
8．4．1　售前客服人员 / 158
8．4．2　售后客服人员 / 165
8．4．3　客服人员的激励与考核 / 170
CONTENTS 目 录
10．2 CRM 中 KPI 的设置 / 200
10．2．1　CRM 中 KPI 设 置 存 在 的 误 区 /
201
10．2．2　CRM 的 KPI 的内容 / 201
10．3．1　CRM 人员的能力要求 / 203
10．3 CRM 部门人员的设置及职责 / 203
10．3．2　CRM 人员的职责设置 / 205
10．3．3　CRM 人员的能力要求 / 206
10．3．4　CRM 实施计划的设计 / 208
案例分析　宝家洁的运营和客服管理
策略 / 210
【课后习题】 / 210
第 11 章　案例解析：揭秘成功品牌
CRM 实施策略 / 211
案例导入　玖姿坚持“态度”为服务的
第 一关键词 / 212
11．1 三只松鼠 CRM 实施策略解析 / 212
11．1．1　客户信息管理 / 212
11．1．2　客户满意度管理 / 212
11．1．3　客户忠诚度管理 / 215
11．1．4　CRM 营销策略 / 216
11．2 完美日记 CRM 实施策略解析 / 216
11．2．1　客户定位 / 217
11．2．2　客户满意度管理 / 217
11．2．3　客户忠诚度管理 / 218
11．2．4　CRM 营销策略 / 219
案例分析　ITIB，合理调配资源，坚持
服务至上 / 220
【课后习题】 / 220