广告学:理论、方法与实务(微课版 第2版)

第 1 章 广告导论
开篇引例 “100 年润发”经典广告
1．1 广告的概念
1．2 广告的分类与作用
1．3 广告组织
1．4 广告环境
1．5 广告学的研究对象与方法
习题
综合案例 香奈儿——极简的奢华
第 2 章 广告的起源与发展
开篇引例 二十世纪三四十年代的中国 商业广告
2．1 中国广告的起源与发展
2．2 国外广告的发展历程
习题
综合案例 可口可乐百年广告变迁
第 3 章 广告计划、目标与 预算
开篇引例 广告主广告预算投入新 趋势
3．1 广告计划
3．2 广告目标
3．3 广告预算
习题
综合案例 小企业做广告，好钢用在刀 刃上
第 4 章 广告与消费者
开篇引例 婚恋广告惹众怒
4．1 消费者与消费者购买行为
4．2 广告与儿童消费者
4．3 广告与老年消费者
4．4 广告与女性消费者
习题
综合案例 海尔的《不新鲜超市 广告》
第 5 章 广告调查
开篇引例 索尼公司在泰国发布《让佛祖动心》广告惹众怒
5．1 广告调查概述
5．2 广告调查的方法
习题
综合案例 百威啤酒在日本的广告 调查
第 6 章 广告创意
开篇引例 乡愁诉求广告
6．1 广告创意概述
6．2 广告创意策略
6．3 广告创意的表现方式与技巧
习题
综合案例 南方黑芝麻糊经典广告
第 7 章 广告文案创作
开篇引例 大众甲壳虫汽车经典广告文案
7．1 广告文案概述
7．2 广告标题
7．3 广告正文
7．4 广告标语与广告附文
习题
综合案例 为什么海底捞广告从不强调 “服务”？
第 8 章 广告设计与制作
开篇引例 江小白连发 100条声明海报登上热搜榜单
8．1 广告设计与制作的含义
8．2 报纸广告的设计与制作
8．3 杂志广告的设计与制作
8．4 广播广告的设计与制作
8．5 电视广告的设计与制作
8．6 其他类型广告的设计与制作
习题
综合案例 白加黑感冒药的电视广告 设计
第 9 章 广告媒体及媒体策略
开篇引例 “环境即媒介”的思考
9．1 广告媒体概述
9．2 广告媒体的选择
9．3 广告媒体的组合与发布策略
习题
综合案例 83%的流行广告语来自电梯媒体，户外媒体的推动力究竟有多强？
第 10 章 广告效果测定
开篇引例 如何证明自己在看奥运会 ——迎面走来的是拼多多代表队！
10．1 广告效果测定概述
10．2 广告经济效果测定
10．3 广告沟通效果测定
10．4 广告社会效果测定
习题
综合案例 脑白金的广告和睡眠者效应
第 11章 广告模特与广告音乐
开篇引例 “寸土寸金”，C 罗全身都是宝
11．1 广告模特
11．2 广告音乐
习题
综合案例 男明星代言美妆品牌
第 12章 网络广告
开篇引例 网易严选“双 ”广告短片不走寻常路
12．1 网络广告的概念与特点 3
12．2 网络广告的发布方式与类型
12．3 网络广告策划
12．4 网络广告预算与效果评估
习题
综合案例 100 岁的五芳斋，广告比电影好看！
第 13章 广告监管
开篇引例 谁是虚假违法广告的“钉子户”？
13．1 广告监管及监管体系
13．2 政府对广告的监管
13．3 我国《广告法》的主要规定
13．4 我国广告行业自律及社会对广告的监督
习题
综合案例 P2P 产品“爆雷”，代言明星需要担责吗？
第 14章 国际广告
开篇引例 百威“蚂蚁”广告穿越大洋传递春节气息
14．1 国际广告概述
14．2 国际广告的创意要求与策略
14．3 国际广告媒体
习题
综合案例 “恐惧斗室”广告事件
参考文献