市场营销学

第 1章　市场营销概述　1

1.1　市场与市场营销　2

1.1.1　市场及其相关概念　2

1.1.2　市场营销的概念　3

1.1.3　市场营销与企业职能　4

1.2　营销观念　5

1.2.1　营销观念概述　5

1.2.2　营销观念的第 一次变革　6

1.2.3　营销观念的第二次变革　9

1.3　市场营销学的产生与发展　10

1.3.1　市场营销学的起源　10

1.3.2　市场营销学在我国的传播与发展　11

1.4　市场营销学的研究对象与方法　12

1.4.1　市场营销学的性质　12

1.4.2　市场营销学的研究对象　13

1.4.3　市场营销学的研究方法　13

【本章小结】　14

【重要概念】　15

【思考练习】　15

【实训演练】　17

第　2章 市场营销环境　18

2.1　市场营销环境概述　18

2.1.1　市场营销环境的含义　18

2.1.2　市场营销环境的特点　19

2.2　宏观营销环境　20

2.2.1　人口环境　20

2.2.2　政治法律环境　21

2.2.3　经济环境　22

2.2.4　社会文化环境　23

2.2.5　科学技术环境　24

2.2.6　自然环境　25

2.3　微观营销环境　25

2.3.1　企业内部环境　25

2.3.2　顾客　25

2.3.3　竞争者　26

2.3.4　供应商　27

2.3.5　营销中介机构　27

2.3.6　其他社会公众　27

2.4　市场营销环境分析　28

2.4.1　环境威胁　28

2.4.2　环境机会　29

2.4.3　环境状态分析　30

【本章小结】　31

【重要概念】　31

【思考练习】　31

【实训演练】　32

第3章　市场调研与预测　33

3.1　市场调研　33

3.1.1　市场调研概述　34

3.1.2　市场调研的主要方法　37

3.1.3　市场调研的资料整理　38

3.2　市场预测　45

3.2.1　市场预测概述　45

3.2.2　定性预测方法　45

3.2.3　定量预测方法　46

【本章小结】　47

【重要概念】　47

【思考练习】　48

【实训演练】　49

第4章　购买行为分析　50

4.1　消费者市场购买行为　51

4.1.1　消费者市场的含义及特点　51

4.1.2　消费者行为研究范式　51

4.1.3　影响消费者购买行为的因素　53

4.1.4　消费者购买决策过程　58

4.2　组织市场购买行为　60

4.2.1　组织市场构成　60

4.2.2　组织市场特点　61

4.2.3　影响组织市场购买行为的因素　62

4.2.4　组织市场的购买决策过程　62

【本章小结】　64

【重要概念】　64

【思考练习】　64

【实训演练】　65

第5章　目标市场营销战略　66

5.1　市场细分　67

5.1.1　市场细分的含义和作用　67

5.1.2　市场细分的依据　67

5.1.3　市场细分的原则　70

5.1.4　市场细分的程序　70

5.1.5　市场细分的方法　71

5.2　目标市场选择　72

5.2.1　目标市场相关含义及选择条件　72

5.2.2　目标市场的选择模式　73

5.2.3　目标市场战略　74

5.2.4　影响目标市场战略选择的因素　75

5.3　市场定位　77

5.3.1　市场定位的含义　77

5.3.2　市场定位的方式　77

5.3.3　市场定位战略　78

5.4　市场营销组合策略　79

5.4.1　市场营销组合的含义　79

5.4.2　市场营销组合的基本构成　80

5.4.3　市场营销组合的特点　80

【本章小结】　81

【重要概念】　81

【思考练习】　81

【实训演练】　83

第6章　产品策略　84

6.1　产品与品牌　84

6.1.1　产品整体概念　85

6.1.2　产品分类　86

6.1.3　产品品牌　87

6.1.4　产品的商标　90

6.1.5　产品的包装　91

6.2　产品生命周期理论　93

6.2.1　产品生命周期概念　93

6.2.2　产品生命周期的其他形态　93

6.2.3　产品生命周期各阶段的特征与营销策略　94

6.3　产品组合策略　97

6.3.1　产品组合概念与测量尺度　97

6.3.2　优化产品组合的分析　97

6.3.3　产品组合的优化和调整　99

6.4　新产品开发策略　100

6.4.1　新产品的概念　100

6.4.2　新产品开发的必要性　101

6.4.3　新产品的开发与推广　101

【本章小结】　103

【重要概念】　103

【思考练习】　104

【实训演练】　105

第7章　价格策略　106

7.1　影响产品价格的因素　107

7.1.1　企业的定价目标　107

7.1.2　市场需求　108

7.1.3　产品成本　109

7.1.4　市场竞争状况　109

7.1.5　国家的价格政策　109

7.2　产品定价方法　110

7.2.1　成本导向定价法　110

7.2.2　需求导向定价法　112

7.2.3　竞争导向定价法　113

7.3　产品定价策略　114

7.3.1　新产品定价策略　114

7.3.2　心理定价策略　114

7.3.3　折扣定价策略　115

7.3.4　差别定价策略　116

7.3.5　组合定价策略　117

7.4　产品价格调整　118

7.4.1　产品价格的主动调整　118

7.4.2　产品价格的竞争调整　119

【本章小结】　121

【重要概念】　121

【思考练习】　121

【实训演练】　123

第8章　分销渠道策略　124

8.1　分销渠道及其结构　124

8.1.1　分销渠道的概念　125

8.1.2　分销渠道的形式　127

8.1.3　分销渠道的类型　127

8.2　批发商和零售商　130

8.2.1　批发商　130

8.2.2　零售商　133

8.3　分销渠道的设计与管理　135

8.3.1　影响分销渠道设计的因素　136

8.3.2　分销渠道的设计　137

8.3.3　分销渠道的管理　138

【本章小结】　140

【重要概念】　140

【思考练习】　140

【实训演练】　141

第9章　促销策略　142

9.1　促销与促销组合　143

9.1.1　促销的含义与作用　143

9.1.2　建立有效的沟通系统　143

9.1.3　促销组合及其影响因素　145

9.2　人员推销　146

9.2.1　人员推销的含义与特点　146

9.2.2　人员推销的设计　147

9.2.3　推销队伍的管理　149

9.2.4　人员推销的基本策略　150

9.3　商业广告　151

9.3.1　商业广告的含义与类型　151

9.3.2　广告媒体的特性与选择　153

9.3.3　广告内容设计　154

9.3.4　广告效果的测定　155

9.4　营业推广　156

9.4.1　营业推广的特点　156

9.4.2　营业推广工具的选择　157

9.4.3　营业推广方案的制订与实施　158

9.4.4　营业推广效果的测定　159

9.5　公共关系　160

9.5.1　公共关系的内涵　160

9.5.2　公共关系的实施　161

【本章小结】　162

【重要概念】　162

【思考练习】　163

【实训演练】　164

第　10章 市场营销管理　165

10.1　市场营销组织　165

10.1.1　营销部门的发展过程　166

10.1.2　市场营销组织的形式　167

10.2　市场营销控制　169

10.2.1　年度计划控制　169

10.2.2　盈利能力控制　171

10.2.3　效率控制　171

10.2.4　策略控制　171

10.3　市场营销审计　172

10.3.1　市场营销审计的要求与程序　172

10.3.2　市场营销审计的内容　173

【本章小结】　174

【重要概念】　174

【思考练习】　174

【实训演练】　175

第　11章 市场营销新发展　176

11.1　全球营销　177

11.1.1　全球营销的含义与内容　177

11.1.2　全球营销的营销环境　178

11.1.3　全球营销战略的内容　178

11.1.4　全球营销的方式　179

11.2　绿色营销　180

11.2.1　绿色营销的含义与特征　180

11.2.2　绿色营销的实施　181

11.3　网络营销　182

11.3.1　网络营销的含义与特征　182

11.3.2　网络营销的运作方式　182

11.4　新媒体营销　184

11.4.1　新媒体与新媒体营销　184

11.4.2　新媒体营销工具　185

11.4.3　新媒体营销的实施方式　186

11.4.4　新媒体营销策略　186

11.5　数字化营销　188

11.5.1　数字化营销的含义与特征　188

11.5.2　用户画像与数字化营销　189

【本章小结】　191

【重要概念】　191

【思考练习】　191

【实训演练】　192