酷的征服-商业文化.反主流文化与嬉皮消费主义的兴起

nbsp; 序
    自晚清曾文正创制造局，开译介西学著作风气以来，
  西学翻译蔚为大观。百多年前，梁启超奋力呼吁：“国家
  欲自强，以多译西书为本；学子欲自立，以多读西书为
  功。”时至今日，此种激进吁求已不再迫切，但他所言西学
  著述“今之所译，直九牛之一毛耳”，却仍是事实。世纪之
  交，面对现代化的宏业，有选择地译介国外学术著作，更
  是学界和出版界不可推诿的任务。基于这一认识，我们
  隆重推出《当代学术棱镜译丛》，在林林总总的国外学术
  书中遴选有价值的篇什翻译出版。
    王国维直言：“中西二学，盛则俱盛，衰则俱衰，风气
  既开，互相推助。”所言极是!今日之中国已迥异于一个世
  纪以前，文化间交往日趋频繁，“风气既开”无须赘言，中
  外学术“互相推助”更是不争的事实。当今世界，知识更
  新愈加迅猛，文化交往愈加深广。全球化和本土化两极
  互动，构成了这个时代的文化动脉。一方面，经济的全球
  化加速了文化上的交往互动；另一方面，文化的民族自觉
  目益高涨。于是，学术的本土化迫在眉睫。虽说“学问之
  事，本无中西”。(王国维)但“我们”与“他者”的身份及
  其知识政治却不容回避。但学术的本土化决非闭关自
  守，不但知己，亦要知彼。这套丛书的立意正在这里。
  “棱镜”本是物理学上的术语，意指复合光透过“棱
镜”便分解成光谱。丛书之所以取名《当代学术棱镜译
丛》，意在透过所选篇什，折射出国外知识界的历史面貌
和当代进展，并反映出选编者的理解和匠心，进而实现
“他山之石可以攻玉”的目标。
    本丛书所选书目大抵有两个中心：其一，选目集中在
国外学术界新近的发展，尽力揭橥域外学术90年代以来
的*新趋向和热点问题；其二，不忘拾遗补缺，将一些重
要的尚未译成中文的国外学术著述囊括其内。
    众人拾柴火焰高。译介学术是一项崇高而又艰苦的
事业，我们真诚地希望更多有识之士参与这项事业，使之
为中国的现代化和学术本土化做出贡献。
    丛书主编
    2000年秋于南京大学
年轻地思考：年轻人的文化和创造性
    他坐在他的塑料充气沙发上，胡须蜷缩在他的高领套头毛衫、珠
    子以及尼赫鲁夹克衫上面。喇叭里放着锡塔琴演奏的音乐。他和身
    穿透明衬衫的广告词撰写者刚刚告诉客户他能做些什么。
    ——弗兰彻埃利·卡德韦尔和戴维斯·哈尔，1968
    在广告革命的初期，创造性意味着极简风格。自乔治·洛伊斯为大众汽车
广告做出简约设计、运用空白背景取得成功之后，要向若千年来被广告中形体
夸大、部件铮亮的汽车弄得将信将疑的消费者们作广告宣传，极简风格成为当
然的选择。但在20世纪60年代中期，创造性的风格和语言都发生了显著的变
化。在纽约艺术总监俱乐部上世纪60年代出版的《广告艺术年鉴》发刊过程
中，这一转变是显而易见的。这些刊物作为创造性革命的年鉴，成为DDB，PKL
及其不断壮大的拥趸们所掌控的秀场。一直到60年代中期，它们还是干净而
完全的极简风格的秀场，无衬线字体，简洁、利落的设计占据主导地位。但随着
1966年的那期年鉴的发刊(出版于1967年)，创造性找到了一个截然不同的平
面设计之音：象征1966年艺术总监年展的是一张裸体女人的照片，她面向镜头
仰卧，身体从头到脚描绘着精巧的荧光色花朵、彩虹和以下词句：“第46届纽约
艺术总监年展”。创造性和反主流文化融为一体。
    实际上任何历经美国20世纪60年代的人都记得，广告业非同寻常、突如
其来地迷恋上非主流文化意象，在一夜之间转向摇滚乐，转向十几岁的小青年
们那奇奇怪怪、令人费解的舞蹈场景。照片中和电视广告片中的模特们更为年
轻，他们一改整饬的外貌，长发及反叛着装取而代之，逢迎的微笑被对镜头的肃
然凝视所取代。新的梦幻风格一创造出来，就立即被字体及平面设计所反映。
广告话语的断层线也随之改变，仿佛突然发生了地震一般。在一场场的会议上
和一篇篇文章中，广告人向同行们推介嬉皮行话里的细微之处，摇滚乐的种类
以及大有可为的梦幻平面效果。1967年的某一天，麦迪逊大街的广告人甩掉他
那灰色的法兰绒外套，一头扎进年轻人的文化。
    对于反主流文化的参与者和其崇拜者来说，广告业的这一改变是纯粹而简
单的笼络之举，意在消解一场意义非凡、甚至颇具威胁的暴乱，同时赢得一大群
消费者。嬉皮文化之所以吸引麦迪逊大街，其魅力源自它和创造性革命体现出
的对消费文化的新理解之间的亲缘关系，也同样源自它人口统计因素意义上的
魅力。反主流文化仿佛是对新的消费视野的理想表达，在这一视野中，Y理论
资本主义得以出现，带着它所有辉煌的灵活性，立时交流性及迅速过时性。
    时髦现象
    作为广告词撰写者以及乔治·洛伊斯若干专著的合著者，比尔·皮茨在
1977年回望创造性革命时，将其特征表述为“反主流文化开始在麦迪逊大街得
以表达”的发展和*终胜利；这场反叛运动所拥有的态度及敌对者，较之颠覆了
60年代和70年代众多陈腐而恭顺的价值观的年轻人反叛运动，并无二致；“富
有创造力的崭新一代，少数反叛的艺术总监和广告词撰写者，他们懂得文字表
述与视觉表达密不可分，却受到老规则的约束，被指派为广告创作过程中的次
要角色，而毫无创造性可言的技术官僚们却高居其上”。同样地，90年代的创
新巨星杰夫·古德拜近来赞扬了霍华德·戈萨奇的作品，称颂它是对自己“仅
数重大山之隔”、位于旧金山的消防站办公室所引领的生活方式革命的肯定。
古德拜记得，“霍华德好像从不品评甚或承认嬉皮文化本身。”“然而稍加回顾，
他似乎更与之相仿，而非与之相左，一派笑嘻嘻的闹市前哨模样”。对于参与那
些年里集体动乱的人来说，把创造性和反主流文化进行类比似乎是自然而然
的。几乎是在一夜之间，年轻人的文化变成了工业的主要幻想，这不仅改变了
广告业的公众形象，还改变了这个行业的话语。
    这真是个奇异的共生现象。年轻的嬉皮士们以鄙视麦迪逊大街和其代表
的虚伪文明而著称，然而广告人却仿佛永远也不厌烦他们的指摘、他们的音乐，
或是标志他们开放的奇妙玩意儿。《断裂》这本书是这一现象的病历，它于
1967年夏天，由一个创新派的纽约广告人和他那抽大麻、上哥伦比亚大学的侄
子合写的。双方都努力进入对方的世界：广告人抽起了大麻，大学生则去出席
四季酒店觥筹交错的客户午餐会。书中发生的通常角色的逆转让当代读者们
大吃一惊。广告人厄尼斯特·弗拉德尔坦白得奇怪，他似乎对神秘的年轻人的
生活产生了真正的兴趣。他带着失态的钦羡比较起大麻和他常喝的酒：
    孩子们正沉迷于一种完全不同的新刺激。不是为享受性爱，也不
    是放纵自我的能力。这两种东西对他们来说都唾手可得。他们追求
    的是感受更多的东西，看到更多，尝到更多，听到更多，以及享受更多。
    孩子们是享乐派，我们则是苦行僧。
    但二十岁的嬉皮士理查德·洛珀却目空一切、居高临下，还极度自负，向陌
生人推荐“意识扩展试验”，并宣称他的叔叔不可能仅尝试一次就真的享受了
大麻之乐，(这种乐趣“被我的许多朋友……认为是体验神圣的深度”)因为“吸
大麻是个渐进的学习体验，每抽一次其效果都在不可思议地累加着。”
    但理查德和他的朋友们的轻蔑态度并非全无道理。广告人用来夸奖反叛
的年轻人的好话总也说不够，写不够，新一代创新派的广告人尤为如此——甚
至在大量发行的体面杂志于1967年首度关注反主流文化之前，一些溢美之词
就已出现。1966年DDB刊出一项青年研究，其结论“预示并展望了基于高贵、
高尚、浪漫主义和崇高目标的美国年轻人新形象”，从而预见了罗斯扎克和雷奇
的崛起。较之所有登峰造极的称颂，这些好话实际上只是当时广告行话中的平
平之作。用广告人兼研究青年的专家默尔·斯塔尔1967年的话说，“新一代”
是摧毁规则的创造性时代的理想消费者，他们远远走在其貌似落后的长辈们的
前面：“年轻人以现在的眼光看待并表述事物。其他人却以过去的眼光看待事
物。”来自芝加哥的利奥·伯内特是美国中产阶级价值观的颂扬者，他在1967
年夸奖了他所谓的“批判性的一代”对既有价值观的怀疑，称它可能是“发生在
人类身上的*有益的事件之一”。到1969年，《广告时代》已能够公开发表创新
派领导人汉利·诺林斯对“以年轻人为先锋的……个人革命”的正面宣言(按
拉尔夫·格利森的标准，汉氏已经从创造性的提倡者转变为反主流文化的狂热
推崇者)。诺林斯邀请他的观众一道，对“哺育思想的别具一格的词句(摇滚乐
歌词)”，奇妙的新摇滚乐团名，其中“每个人都争显不同”的花样无穷的新嬉皮
大为赞叹，他颂扬了年轻人领导下的对“集体循规蹈矩这一束缚”的摧毁。广
告人不应关注怎样去镇压年轻人的革命——这无论如何都是不可能的——而